Poprowadź swoją firmę od zarządzania ryzykiem do tworzenia wartości społecznej
Bradley Googins i Philipp Mirvis
Kogan Page, 2022
Psycholog Phil Mirvis i profesor strategii Brad Googins wzywają liderów biznesu do zwiększenia aktywności społecznej i środowiskowej, jednocześnie czyniąc swoje firmy lepszymi miejscami pracy. Korzystając z otwierających oczy danych statystycznych, wyników ankiet i przykładów postępowych firm i kadry kierowniczej z całego świata, ilustrują, co jest możliwe i do pewnego stopnia, jak to zrobić. Liczne oceny pozwalają ocenić gotowość firmy do działania, a setki wskazówek pomagają zwiększyć równość wynagrodzeń, integrację biurową oraz wpływ na środowisko i zrównoważony rozwój.
Streszczenie tłumaczone z angielskiego maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze przemówienia inspiracyjne.
Korzyści
- Dzisiejsze zmiany społeczne, zawodowe i środowiskowe wymagają radykalnej reakcji ze strony biznesu.
- Przeanalizuj sposób, w jaki traktujesz swoich pracowników – teraz bardziej niż kiedykolwiek możesz stracić swoich najlepszych pracowników.
- Aktywne wsparcie dla spraw społecznych i środowiskowych stwarza nieograniczone możliwości biznesowe.
- Zastąp cele zrównoważonego rozwoju celami regeneracyjnymi.
- Firmy zaangażowane w sprawy środowiskowe i społeczne pokonują konkurencję.
- Przywróć nadszarpniętą reputację poprzez autentyczne zaangażowanie w sprawiedliwość społeczną i środowiskową.
- Zyski podążają za celem, ale nie zdobędziesz klientów tylko poprzez czynienie dobra.
Podsumowanie
- Dzisiejsze zmiany społeczne, zawodowe i środowiskowe wymagają radykalnej reakcji ze strony biznesu.
- Dzisiejszy świat cierpi z powodu utrzymujących się nierówności rasowych i płciowych, szerzącej się dezinformacji, toksycznej kultury anulowania, niszczycielskich różnic majątkowych i zakłóceń spowodowanych nagłym przejściem na pracę zdalną i hybrydową. W obliczu tych wyzwań – i egzystencjalnego zagrożenia zmianami klimatycznymi – mądre organizacje zdają sobie sprawę, że muszą się szybko zmienić lub ponieść poważne konsekwencje.
- Konsumenci, pracownicy i inni interesariusze na całym świecie coraz częściej wymagają od firm czegoś więcej niż „nie szkodzić”. Oczekują proaktywnego wsparcia i działań ze strony liderów biznesu, aby naprawić krzywdy z przeszłości.
- „Musi zapanować nowy rodzaj kapitalizmu, w którym firmy, organizacje pozarządowe i rządy na całym świecie będą współpracować, aby zająć się globalnym zdrowiem, zmianami klimatycznymi i sprawiedliwym wzrostem”.
- Pięćdziesiąt lat temu ekonomista Milton Friedman powiedział dyrektorom generalnym, że ich jedynym obowiązkiem jest maksymalizacja zysków akcjonariuszy. W ciągu ostatnich 40 lat podejście to sprawiło, że bogaci stali się bogatsi kosztem biednych i klasy średniej. Przykładowo, obecnie 69 na 100 najbogatszych „podmiotów” na świecie to firmy, a nie państwa. A w Stanach Zjednoczonych 40% ankietowanych Amerykanów nie byłoby w stanie wyłożyć 400 dolarów w sytuacji awaryjnej.
- Kapitalizm staje w obliczu coraz większej kontroli. Na przykład Barometr Zaufania Edelmana wykazał, że tylko 20% ankietowanych uważa, że obecny system gospodarczy przynosi im korzyści. Na całym świecie większość ludzi nie ufa biznesowi i uważa, że kapitalizm przynosi więcej szkody niż pożytku. Rosnąca liczba dyrektorów generalnych odrzuca obecnie kapitalizm akcjonariuszy na rzecz świadomego kapitalizmu, który bierze pod uwagę wielu interesariuszy, w tym pracowników, dostawców, społeczność, środowisko i inwestorów. Korporacje B, których obecnie są tysiące na całym świecie, generują zyski dla akcjonariuszy i innych interesariuszy. W 2019 r. 180 dyrektorów generalnych największych firm na świecie zobowiązało się do zaangażowania w kapitalizm interesariuszy.
- Sprawdź, jak traktujesz swoich pracowników – teraz bardziej niż kiedykolwiek możesz stracić swoich najlepszych pracowników.
- SAS Institute, firma zajmująca się oprogramowaniem analitycznym, zapewnia pracownikom 35-godzinny tydzień pracy, bezpłatną opiekę zdrowotną na miejscu, dotowaną opiekę nad dziećmi, wysokie wynagrodzenie, urlop i inne świadczenia. Od dziesięcioleci konkuruje w wymagającej przestrzeni IT, doświadczając zaledwie jednej dziesiątej średniej rotacji w branży. Weź SAS za wzór i wspieraj równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Zachęcaj do współpracy i kolegialności. Zapewniaj pracownikom sensowną pracę, w tym możliwości wolontariatu w płatnych godzinach pracy.
- „Pracownicy, którzy udzielają się społecznie za pośrednictwem swoich pracodawców, są bardziej zadowoleni i bardziej zaangażowani niż ci, którzy nie angażują się w wolontariat”.
- Wyjdź poza różnorodność i integrację, aby upewnić się, że pracownicy wiedzą, że są mile widziani i przynależą. Ponownie rozważ outsourcing pracy za granicę lub poleganie na nisko opłacanych pracownikach koncertowych. Zastanów się, w jaki sposób możesz wspierać lokalne małe firmy i/lub zatrudniać byłych przestępców lub inne zmarginalizowane grupy. Należy pamiętać, że amerykańskie firmy będące własnością pracowników – które zatrudniają 32 miliony pracowników – osiągają stałe przychody i zyski, mają mniejszą rotację i płacą swoim pracownikom o jedną trzecią więcej niż przeciętnie.
- Daj pracownikom wspólną misję, wokół której mogą się gromadzić, czyniąc cel kamieniem węgielnym swojej działalności. Cel przekazuje klientom i innym interesariuszom Twoją wizję i wartości – powód, dla którego istniejesz. Zaangażuj pracowników i interesariuszy w definiowanie celu, a następnie komunikuj go szeroko i często. Aby pracownicy mogli się w pełni zaangażować, muszą wiedzieć „dlaczego” ich praca wykracza poza zyski. Klienci nie kupują tego, co sprzedajesz, ale dlaczego to sprzedajesz. Chcą powiązać to, co sprzedajesz, z Twoim celem społecznym.
- Aktywne wspieranie spraw społecznych i środowiskowych stwarza nieograniczone możliwości biznesowe.
- Konsumenci zwracają dziś baczną uwagę na kwestie, które są dla nich ważne. Na przykład, prawie jedna trzecia konsumentów ocenia wyniki firmy w zakresie ochrony środowiska przed podjęciem z nią współpracy; 87% kupuje produkty, ponieważ identyfikuje się ze stanowiskiem firmy w tej kwestii; 90% oczekuje godnego zarządzania środowiskiem; a 70% chce pracować dla firm o „silnym sumieniu społecznym”. Od 80% do 90% młodych pracowników angażuje się w marki, które dbają o kwestie społeczne i środowiskowe, zarówno jako konsumenci, jak i pracownicy. Prawie 90% oczekuje, że firmy będą brać pod uwagę wpływ swoich produktów na środowisko.
- „Reputacja, zaufanie i inne wartości niematerialne napędzają wartość biznesową”.
- Poza konsumentami i największymi talentami, cnotliwe firmy mogą odnosić większe sukcesy w przyciąganiu inwestorów. W ciągu ostatnich 50 lat wartość rynkowa spółek publicznych zmieniła się z przytłaczającego nacisku na aktywa materialne – takie jak budynki, zapasy i grunty – na aktywa niematerialne, takie jak talent, innowacje i relacje. Aktywne wspieranie celów społecznych i środowiskowych stwarza nieograniczone możliwości biznesowe. Inwestorzy zainwestowali biliony dolarów w firmy ukierunkowane na cele społeczne i wspierają zieloną gospodarkę, która obecnie przekracza 4 biliony dolarów rocznie.
- Weźmy pod uwagę Novo Nordisk, producenta insuliny i leków na cukrzycę – szybko rozprzestrzeniającą się chorobę na całym świecie. Pomimo zarabiania miliardów pomagając ludziom żyć z tą chorobą, Novo Nordisk uczynił pokonanie cukrzycy swoją misją. Inne firmy, takie jak Salesforce, corocznie kontrolują swoje systemy demograficzne i systemy wynagrodzeń, aby zwiększyć zatrudnienie niedostatecznie reprezentowanych grup i zapewnić sprawiedliwe wynagrodzenie. Premie liderów zależą częściowo od ich postępów w osiąganiu celów w zakresie różnorodności i równości.
- Firmy muszą angażować swoją siłę roboczą, inwestować w rozwój pracowników, zapewniać dobrze płatne miejsca pracy, tworzyć zrównoważone i zdrowe produkty oraz naprawiać Ziemię i jej środowisko. Liderzy nie mogą już oczekiwać aplauzu po prostu za odmowę sprzedaży wyrobów tytoniowych, jak CVS, lub karabinów szturmowych, jak Walmart.
- Zastąpienie celów zrównoważonego rozwoju celami regeneracyjnymi.
- Firmy muszą zidentyfikować i realizować większy, wspólny cel, który służy wielu interesariuszom, w tym samej Ziemi. Liderzy korporacyjni, którzy sami często zarabiają więcej w ciągu jednego dnia niż ich przeciętny pracownik zarabia w ciągu roku, muszą zobowiązać się do zmniejszenia przepaści majątkowej.
- „Maksymalizacja pozytywnego wpływu firmy, zamiast minimalizowania jej negatywnego wpływu, wymaga zmiany paradygmatu”.
- Coraz częściej firmy zastępują cele zrównoważonego rozwoju celami regeneracyjnymi. Na przykład dwadzieścia lat temu firma Dow Chemical wyznaczyła sobie cele w zakresie redukcji zużycia energii i ograniczenia wycieków substancji chemicznych. Osiągając te cele, firma zaoszczędziła 5,5 miliarda dolarów i zapobiegła szkodom dla środowiska. Ale kiedy wiceprezes Dow ds. zrównoważonego rozwoju starał się rozszerzyć te cele, interesariusze chcieli więcej; domagali się radykalnej zmiany – od spojrzenia na ślad zrównoważonego rozwoju firmy do jej pozytywnego wpływu społecznego „odcisku dłoni”. Ta zmiana wymaga regeneracyjnego sposobu myślenia.
- Wielu liderów korporacyjnych stworzyło wewnętrzne „zielone zespoły”, aby wyjść poza zrównoważony rozwój i przyczynić się do rozwoju społeczeństwa i planety. Przejście od odcisku stopy do odcisku dłoni wymaga również skupienia się na zewnątrz. Dyrektorzy generalni i kadra kierownicza muszą stać się liderami społeczności i znaleźć wspólną sprawę z innymi organizacjami, aby utworzyć koalicje, które przewodzą szarży, wykorzystując wpływy i zasoby korporacyjne, aby pomóc w naprawie społeczeństwa i środowiska.
- „Zrównoważony rozwój nie wystarczy: Planeta musi zostać naprawiona, przywrócona i zregenerowana”.
- Obecnie pracownicy i konsumenci oczekują, że firmy będą stawiać sobie ambitne cele, szybko przechodząc na odnawialne źródła energii i angażując się w praktyki środowiskowe, takie jak odtwarzanie lasów i terenów podmokłych lub pomoc w usuwaniu i sekwestracji emisji dwutlenku węgla z atmosfery.
- Firmy zaangażowane w sprawy środowiskowe i społeczne pokonują swoich konkurentów.
- Podejście ukierunkowane na cel – które wymaga od kadry kierowniczej przyjęcia zmian społecznych i środowiskowych, pozytywnych produktów, kapitału własnego i zaangażowania pracowników – otwiera nowe rynki i strumienie przychodów, oferuje zróżnicowanie, obniża koszty pozyskiwania i utrzymywania klientów i talentów oraz pomaga budować lojalność wśród interesariuszy. Może to również zapobiec bojkotom konsumenckim, aktywizmowi pracowników i wymuszonej rezygnacji założycieli i dyrektorów generalnych, którzy naruszają nowe normy społeczne.
- „Istnieje bezpośrednia droga od tworzenia zdrowszych, społecznie użytecznych i przyjaznych dla środowiska produktów i usług do wzrostu przychodów”.
- Na przykład, gdy inwestor James Rhee został dyrektorem generalnym Ashley Stewart w 2013 roku, firma, która sprzedawała odzież w dużych rozmiarach dla czarnoskórych kobiet, traciła siłę rynkową. Rhee odwiedził setki sklepów marki w Ameryce, kładąc nacisk na integrację i życzliwość, pytając o pomysły i słuchając odpowiedzi. Rhee zamknął wiele sklepów, ale ożywił firmę, wzmacniając kulturę Ashley Stewart polegającą na wspieraniu kobiet z mniejszości, mieszkających w centrum miasta, poprzez udzielanie kredytów, świadczenie usług i zaufanie klientom i pracownikom, którzy często spotykali się z wykluczeniem w innych miejscach.
- Przywrócenie nadszarpniętej reputacji poprzez autentyczne zaangażowanie w sprawiedliwość społeczną i środowiskową.
- Konsumenci i media skrytykowali Nike w 2009 r. za zależność od nisko opłacanych pracowników w łańcuchu dostaw, którzy pracowali w niebezpiecznych warunkach. Od tego czasu firma Nike zyskała reputację uczciwej płacy, dbałości o środowisko, sprawiedliwości społecznej oraz lepszych i bezpieczniejszych warunków pracy. Być może najbardziej widoczne było podpisanie kontraktu z byłym rozgrywającym NFL Colinem Kaepernickiem – który uklęknął podczas hymnu narodowego w odpowiedzi na strzelaniny z policją – aby wystąpić w kampanii „Just Do It”.
- Każdy, kto rozpoczyna działalność gospodarczą, powinien postawić na kapitalizm regeneracyjny. Aby sprostać wyzwaniom, należy oceniać trendy i zmiany rynkowe, włączać interesariuszy w ponowne wyobrażanie sobie przyszłości oraz kłaść nacisk na ciągłą komunikację i uczenie się.
- „Firmy wprowadzające zmiany zwracają się ku praktykom regeneracyjnym, które mają na celu przywrócenie, a nawet ulepszenie świata, w którym żyjemy”.
- Zachęcaj do przywództwa społecznego i środowiskowego w całej organizacji. Jeśli całkowita transformacja okaże się zbyt destrukcyjna, zacznij od jednego elementu lub aspektu działalności, takiego jak wolontariat pracowniczy, eliminacja szkodliwych dla środowiska opakowań lub zajęcie się nierównościami wśród pracowników. Zaangażuj się w bardziej hojną filantropię korporacyjną, na przykład Patagonia, która od dziesięcioleci przekazuje pełny 1% przychodów – a nie tylko zysków – na cele związane z ochroną środowiska.
- Rozważ skoncentrowanie początkowych wysiłków na jednej społeczności, tak jak JPMorgan Chase zrobił to w Detroit poprzez duże inwestycje, pomoc techniczną, tworzenie miejsc pracy i masowy wolontariat pracowników. Większość pracowników w globalnych łańcuchach dostaw jest wyzyskiwana. Przeprowadź audyt łańcucha dostaw swojej firmy w celu wyeliminowania nadużyć i poszukaj sposobów na aktywną poprawę warunków pracy pracowników w całej bazie dostawców – w kraju i za granicą.
- Określ, w jaki sposób możesz dostosować swoje produkty, aby poprawić sytuację społeczną lub środowiskową i zaangażować klientów. Na przykład firma Danone, produkująca żywność i napoje, która uzależnia jedną trzecią premii swoich liderów od realizacji celów społecznych, wprowadziła paszę dla krów, która poprawia ich odżywianie i zmniejsza emisję metanu. Projektuj produkty przyjazne dla środowiska, pozyskiwane w sposób etyczny i umożliwiające pełny recykling.
- Aby zwiększyć swoje wysiłki, dołącz do koalicji firm i organizacji pozarządowych, takich jak Business for Social Responsibility w Stanach Zjednoczonych, Asian Forum for CSR lub międzynarodowe partnerstwo Business for Inclusive Growth prowadzone przez Organizację Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD).
- Zyski podążają za celem, ale klientów nie zdobywa się jedynie poprzez czynienie dobra.
- Dziś to, co mówisz i robisz, podlega większej kontroli niż kiedykolwiek wcześniej. Zaszczep swoje „dlaczego” w całej swojej kulturze, aby zapewnić spójność między polityką, sposobem działania a deklarowanymi wartościami, misją i celem. Nie czyń zysków swoim „dlaczego”, ale unikaj dawania inwestorom aktywistom lub raiderom możliwości przejęcia. Nie można czynić dobra, jeśli firma upada.
- Konsumenci wzywają firmy, które angażują się w „slacktivism” – wspieranie spraw tylko słowami. Chevron, na przykład, stracił klientów, gdy twierdził, że angażuje się w energię odnawialną, nawet jeśli pozbył się tych aktywów.
- „W dzisiejszym cynicznym i nasyconym mediami społecznościowymi środowisku, za każdym razem, gdy firma reklamuje swoje dobre intencje, lepiej mieć na to dowody”.
- Poprzyj swoje „dlaczego” publicznym planem działania. Zademonstruj swoje zaangażowanie, dostosowując strategię, komunikację, ruchy i koalicje, które wspierasz lub do których dołączasz, oraz inne działania do swojego większego celu.
O autorach
- Philip Mirvis jest psychologiem organizacyjnym w Global Network on Citizenship i Babson College. Bradley Googins jest profesorem wizytującym strategii na Katolickim Uniwersytecie w Mediolanie.