Odblokowywanie innowacji strategicznych

Kevin Bethune i John Maeda

MIT Press, 2022

Projektant i myśliciel Kevin Bethune łączy autobiografię z poradami dotyczącymi kariery i mądrością zarządzania w tym wyjątkowym spojrzeniu na rozwijający się zawód projektanta. Porady Bethune’a dotyczące tego, jak firmy powinny organizować zespoły projektowe i jak projektanci powinni podchodzić do swojej pracy – oparte na dziesięcioleciach jego własnych doświadczeń i sukcesów – dotyczą każdej firmy i wszystkich początkujących projektantów. Pełen spostrzeżeń i inspiracji, tom oferuje argumenty na rzecz sprawiedliwości społecznej, rozważania na temat przyszłości projektowania i wskazówki dla początkujących projektantów – obfitość, która może wydawać się zbyt duża jak na jeden tom.

Streszczenie tłumaczone z angielskiego maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze przemówienia inspiracyjne.

Korzyści

• Jako czarnoskóry mężczyzna, autor Kevin Bethune wyróżnia się w świecie designu.
• Ciekawość, umiejętność słuchania i niezłomne skupienie się na swoim wyjątkowym powołaniu przyczyniły się do sukcesu Bethune’a.
• Coraz częściej liderzy biznesu dostrzegają wartość inwestowania w zespół projektantów.
• Projektowanie wymaga zdyscyplinowanego, praktycznego podejścia do innowacji.
• Firmy i projektanci powinni kłaść nacisk na projektowanie skoncentrowane na człowieku.
• Dobry design zależy od wykraczania poza konwencjonalne myślenie w celu odkrywania nowych sposobów działania.
• Transformacja społeczna i transformacja projektowania idą w parze.
• Projektanci powinni wcześnie zdecydować, czy chcą kontynuować karierę jako eksperci, czy też poświęcić się zarządzaniu.

Podsumowanie

• Jako czarnoskóry mężczyzna, autor Kevin Bethune wyróżnia się w świecie designu.
• Wydarzenia podczas i po 2020 roku wstrząsnęły Stanami Zjednoczonymi, szczególnie dla czarnoskórych Amerykanów. Wielu z nich doświadczyło głębokiego poczucia rozpaczy w odpowiedzi na kryzys COVID-19 – który nieproporcjonalnie dotknął czarnoskórą społeczność – i wiele rażących przypadków przemocy na tle rasowym, które miały miejsce w pierwszym roku pandemii. Doświadczenie ogromnej straty może sprawić, że populacja będzie bardziej odporna w dłuższej perspektywie, ale wpływ roku 2020 będzie się utrzymywał przez kolejne dziesięciolecia.
• „Zawsze patrz w lustro, dostrzegaj swoją wartość i znajdź wewnętrzne poczucie przynależności, rozumiejąc, co czyni cię wyjątkowym”.
• Kevin Bethune, czarnoskóry mężczyzna odnoszący sukcesy w przeważnie białym świecie projektowania, widzi nadzieję pośród bólu i smutku. Ciekawość i kreatywność, które napędzały jego karierę, pomagają mu również wyobrazić sobie i pracować nad lepszą przyszłością dla wszystkich. Bethune dorastał w stosunkowo uprzywilejowanej sytuacji na białych przedmieściach Detroit, ale pochodzi z rodziny, która od pokoleń doświadczała brutalności z rąk białych supremacjonistów. Wczesna kariera Bethune’a odzwierciedla karierę wielu innych czarnoskórych Amerykanów pod względem stopnia, w jakim regularnie doświadczał mikroagresji, dyskryminacji i braku szacunku.
• Ciekawość, umiejętność słuchania i niezłomne skupienie się na swoim wyjątkowym powołaniu przyczyniły się do sukcesu Bethune’a.
• Zainteresowanie Bethune’a designem zaczęło się w dzieciństwie, od fascynacji samochodami koncepcyjnymi i sneakersami Nike. Uzyskał tytuł licencjata w dziedzinie inżynierii mechanicznej na Uniwersytecie Notre Dame i dołączył do firmy Westinghouse zajmującej się reaktorami jądrowymi. Tam nauczył się odnosić sukcesy w wysoko wydajnym zespole na poziomie międzynarodowym. To doświadczenie rozbudziło w nim apetyt na zrozumienie biznesu, więc Bethune rozpoczął studia MBA na Carnegie Mellon University. Tutaj odzyskał swoją miłość do projektowania i kreatywności, a po ukończeniu studiów wylądował w Nike.
• Podczas gdy Bethune odnajdywał się po stronie biznesowej w Nike, szukał również możliwości zaangażowania swojej pasji i ciekawości do produktów firmy. Wkrótce otrzymał szansę poprowadzenia projektu: hybrydowych sneakersów Nike Air Jordan Fusion 8. Jego sukces w tym zadaniu mógł ostatecznie doprowadzić Bethune’a do kariery projektanta w Nike, ale nie chciał czekać. Porzucił Nike, by wrócić do szkoły w bardzo wymagającym ArtCenter College of Design w programie Graduate Industrial Design. Zdobyte przez Bethune’a kwalifikacje w zakresie projektowania, oprócz dyplomu inżyniera i MBA, dały mu unikalną kombinację umiejętności. Ze zbyt małym doświadczeniem w czystym projektowaniu, markowe firmy projektowe nie uważały go za materiał na kandydata – ale jego CV spodobało się Boston Consulting Group (BCG), gdzie pomógł założyć dział Digital Ventures.
• Przez następne siedem lat Bethune pomagał rekrutować i rozwijać zespół liczący prawie 1000 osób. Podróżował po świecie, pomagając klientom BCG – w tym Microsoft, IBM i Eli Lilly – w transformacjach cyfrowych i projektowych. W dziale BCG Digital Ventures awansował na stanowisko wiceprezesa ds. projektowania strategicznego, a następnie odszedł, aby w 2018 r. założyć własną firmę projektową/think tank o nazwie dreams – design + life. Tutaj Bethune koncentruje się na zastosowaniu projektowania strategicznego i wzornictwa przemysłowego w innowacjach dla organizacji każdej wielkości.
• „Ciekawość była wątkiem definiującym każdy rozdział mojego doświadczenia”.
• Większość zespołów projektowych cierpi z powodu braku różnorodności, a w rezultacie ograniczonej kreatywności i myślenia. Rzeczywiście, Bethune spędził wczesną część swojej kariery próbując się dopasować, przeoczając subtelne akty rasizmu. Ale skupiając się na dobrych ludziach, którzy go wspierali, znalazł odwagę, by podążać własną unikalną ścieżką do wyższego kierownictwa, a ostatecznie do założenia własnej firmy projektowej. Swój sukces zawdzięcza ciekawości, słuchaniu i uczeniu się od innych, odkrywaniu i eksperymentowaniu, nie osiadaniu na laurach i podążaniu za własnym, wyjątkowym powołaniem.
• Coraz częściej liderzy biznesu dostrzegają wartość inwestowania w zespół projektowy.
• Zanim sam został projektantem, Bethune wyobrażał sobie projektantów jako fajną rasę modnych artystów, którzy zawsze byli zapraszani na najlepsze imprezy. Inni, jak zauważył Bethune, postrzegali projektantów jako ludzi z zamiłowaniem do kolorowych karteczek samoprzylepnych, którzy brali udział w warsztatach myślenia projektowego, zbierali ich myśli, szlifowali je i, voila, tworzyli nowy projekt.
• W rzeczywistości projektanci odnoszą sukcesy dzięki zakulisowemu rygorowi i profesjonalizmowi, które wymagają dyscypliny podczas prowadzenia badań i iteracyjnego procesu prototypowania; muszą tworzyć w wielofunkcyjnych zespołach i wykorzystywać swoje umiejętności sensoryczne do opracowywania innowacyjnych doświadczeń. Każdy może tworzyć, choć większość dorosłych musi najpierw odzyskać kontakt ze swoją kreatywnością i odzyskać wrodzone zdolności. Liderzy biznesowi nie zastąpią jednak projektantów, prowadząc warsztaty z projektowania lub kreatywności – najbardziej widocznych rzeczy, które robią projektanci. Projektowanie, jako zawód, musi być doskonalone jak każdy inny, przez lata praktyki.
• „Myślenie projektowe było bardzo pomocne w nakłonieniu organizacji do skupienia się na najważniejszych imperatywach, rozwiązywaniu potrzeb zorientowanych na klienta”.
• Liderzy biznesowi coraz bardziej doceniają wartość designu. Tworzą profesjonalne jednostki projektowe w swoich przedsiębiorstwach i często, choć nie zawsze, powołują dyrektora ds. projektowania – tym samym umieszczając design na należnym mu miejscu obok innych kluczowych funkcji biznesowych. Gdy design może wywierać wpływ na równi z innymi dyscyplinami w organizacji, ma ogromny potencjał, aby pomóc przedsiębiorstwu dostosować się do nowych realiów.
• Większość firm znajduje się pod silnym wpływem zarządzania, finansów i, ostatnio, technologii, często wypierając głos designu. Duże firmy, takie jak Apple i IDEO, w których design jest na pierwszym miejscu, pozostają rzadkością. Liderzy przedsiębiorstw o ugruntowanej pozycji stoją w obliczu dylematu: chcą innowacji, ale muszą utrzymać główną działalność na powierzchni. Duże przedsiębiorstwa nie mogą obrócić się w mgnieniu oka, co pozostawia je narażone na bardziej zwinne start-upy. Dla większości firm o ugruntowanej pozycji, budowanie zróżnicowanego, multidyscyplinarnego zespołu projektowego powinno być pierwszym zadaniem.
• Aby zbudować udany zespół projektowy, organizacje muszą zapewnić niezbędne zasoby, zapewnić projektantom własne przestrzenie i przyznać szeroką autonomię, umożliwiając projektantom prowadzenie projektów w stosownych przypadkach i doradzanie w innych przypadkach. Zespół projektowy powinien dążyć do wysłuchania jak największej liczby punktów widzenia na temat trendów, branży, technologii i przyszłości: Każdy głos przyczynia się do lepszego ostatecznego projektu.
• Projektowanie wymaga zdyscyplinowanego, praktycznego podejścia do innowacji.
• Projektowanie wymaga zdyscyplinowanego, ustrukturyzowanego i często długiego i pracochłonnego procesu. Projektanci muszą oceniać pomysły pod kątem potrójnego imperatywu pożądalności, wykonalności i rentowności. Innymi słowy, żaden projekt nie powinien być kontynuowany, chyba że ma powód do istnienia: jest znaczący i istotny dla odbiorców. Po drugie, pomysł powinien mieć potencjał do pracy w terenie – wykonalność techniczna. Po trzecie, powinien mieć cel biznesowy jako źródło przychodów lub element strategii biznesowej. Komercjalizacja nowego produktu rodzi dodatkowe pytania. Tutaj w grę wchodzi branding, a zespół ds. innowacji powinien zainwestować w budowanie zdolności, które umożliwią mu wprowadzenie produktów na rynek.
• To zdyscyplinowane i praktyczne podejście do projektowania stanowi innowacyjną podróż pełną skromnych odkryć i pomysłów, która powinna dominować w praktycznie każdej firmie, niezależnie od jej wielkości. Projektanci muszą odpowiednio skalibrować swoje oczekiwania. Projektowanie powinno często przebiegać powoli i ostrożnie. Zespoły projektowe muszą poświęcić czas na zebranie poglądów, pragnień i pomysłów interesariuszy oraz zrozumienie ich perspektyw. Zespół projektowy musi zrozumieć środowiska, w których użytkownicy będą stosować projekt.
• „Mocno wierzę, że multidyscyplinarna współpraca zespołowa jest walutą, która stworzy przyszłe innowacje”.
• Oznacza to, że członkowie zespołu będą musieli opuścić biuro, aby zebrać dane jakościowe – prowadzić obserwacje, przeprowadzać wywiady z interesariuszami, organizować grupy fokusowe i tak dalej – aby umożliwić głębokie zanurzenie się w kontekście projektu. Dzięki tym wysiłkom zespół zyska zrozumienie niezbędne do poprawy doświadczenia odbiorców i zdobycia ich lojalności. Projektanci muszą szanować interesariuszy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy i pracować dla ich dobra.
• Projektanci potrzebują spokoju i czasu na współpracę i tworzenie pomysłów. Potrzebują czasu na badania, burze mózgów i myślenie – zarówno w pojedynkę, jak i w zespołach. Proces budowania, pilotowania, testowania, wypuszczania i komercjalizacji nowego projektu może trwać miesiące lub lata: Projektanci potrzebują rezerw cierpliwości.
• Co najważniejsze, menedżerowie i liderzy wyższego szczebla powinni postrzegać siebie jako służących, którzy wspierają pracowników pierwszej linii, w tym projektantów. Menedżerowie powinni zachęcać do myślenia przyszłościowego i projektowania z uwzględnieniem trendów, a nie tylko w celu rozwiązywania bieżących problemów.
• Firmy i projektanci powinni kłaść nacisk na projektowanie zorientowane na człowieka.
• Projektanci muszą tworzyć z myślą o swoich odbiorcach. Z pewnością powinni wiedzieć, kim jest ta publiczność – podstawowe pytanie, którego wiele organizacji albo nigdy nie rozważa, albo po prostu przyjmuje za pewnik. Projektowanie zorientowane na człowieka kładzie nacisk na pielęgnowanie długoterminowej lojalności klientów, a nie na angażowanie się w szybkie transakcje. Oznacza to wyjście poza punkty bólu klientów, aby zrozumieć, na czym im zależy.
• Na przykład Starbucks zatrudnił Bethune’a i jego zespół BCG, aby pomóc firmie spersonalizować doświadczenia klientów za pomocą dużych zbiorów danych i uczenia maszynowego. Starbucks musiał jednak znaleźć delikatną równowagę: zachwycając klientów osobistym podejściem i możliwościami nagradzania – bez naruszania ich prywatności lub podważania ich zaufania. Co więcej, bariści cenili sobie własną autonomię, ale jednocześnie mieli nadzieję, że algorytm przyniesie im korzyści poprzez zmniejszenie liczby błędów. Dzięki zrozumieniu, na czym zależało interesariuszom, a także dzięki wielu iteracjom projektowym, zespół Bethune’a był w stanie stworzyć bardzo udany program i aplikację.
• Dobry projekt zależy od wykraczania poza konwencjonalne myślenie w celu odkrywania nowych sposobów robienia rzeczy.
• Rozbijając firmę na części składowe, a następnie kwestionując sposób, w jaki wszystko działa – za pomocą map, infografik, ramek drucianych i innych wizualizacji – projektanci i interesariusze mogą wyobrazić sobie nowe, potencjalnie korzystne konfiguracje, podejścia i procesy. Oczywiście przed wdrożeniem zmian projektanci powinni przeanalizować potencjalne konsekwencje dla każdej części firmy – wewnętrznej i zewnętrznej, w tym klientów, konkurencji i szerszego społeczeństwa – aby uniknąć niezamierzonych konsekwencji.
• „Powinniśmy wykorzystać niepewność jako potężną, pobudzającą kreatywność zmienną”.
• Projektanci muszą brać pod uwagę trendy w sposób bardziej holistyczny – w tym trendy społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe oraz polityczne, regulacyjne i prawne. Szereg czynników, w tym starzenie się społeczeństw, postępy w biotechnologii, zmiany klimatyczne i deglobalizacja, by wymienić tylko kilka, będą miały wpływ na większość firm i powinny wpływać na projektowanie. Na przykład domowe drukarki 3D mogą radykalnie zmienić logistykę, magazynowanie i sprzedaż. Zaawansowane badania prowadzone w MIT, Stanford i innych ośrodkach badawczych pokazują, w jaki sposób projektanci mogą ocenić prawdopodobieństwo scenariuszy i skupić się na prawdopodobnych trendach. Nikt nie jest w stanie przewidzieć przyszłości, ale rozważenie prawdopodobnych scenariuszy może usprawnić projektowanie – a sama niepewność może pobudzić kreatywność.
• Transformacja społeczna i transformacja projektowania idą w parze.
• Czarni i brązowi projektanci stanowią obecnie tylko około 10% społeczności projektantów. Większość studiów projektowych nadal w dużej mierze nie wykorzystuje i nie zatrudnia talentów innych niż biali; powinny one zmienić swoje metody rekrutacji w celu dywersyfikacji. Sprawi to, że ich zespoły będą bardziej kreatywne i innowacyjne – i mniej skłonne do tworzenia z natury stronniczych produktów.
• „Jeśli będziemy projektować bez wyeliminowania uprzedzeń i wątków białej supremacji, wówczas tworzone przez nas systemy staną się wykładniczo szkodliwe i jeszcze bardziej pogłębią różnice społeczno-ekonomiczne”.
• Transformacja społeczna w odniesieniu do różnorodności, równości i integracji przeplata się z transformacją projektową. Firmy powinny w pierwszej kolejności budować świadomość systemowego rasizmu w swoich organizacjach. Zespoły muszą odzwierciedlać różnorodność świata, aby mu służyć.
• Projektanci powinni wcześnie zdecydować, czy chcą kontynuować karierę jako eksperci, czy też poświęcić się zarządzaniu. 
• Projektanci zazwyczaj podążają jedną z trzech ścieżek kariery, rozwijając wiedzę funkcjonalną, zarządzanie projektami lub zarządzanie biznesem w jakimś obszarze. Jeśli jesteś nowym projektantem, aby zbudować wiarygodność, rozsądnie byłoby wybrać jedną z tych ścieżek na wczesnym etapie. W miarę postępów w karierze i obejmowania ról kierowniczych, pamiętaj o znaczeniu coachingu i mentoringu, traktowaniu wszystkich z szacunkiem i zdobywaniu akceptacji zespołu, a nie próbach narzucania swojej woli.
• Projektanci wymagają zarówno dogłębnej wiedzy w obszarach projektowania, jak i szerokich umiejętności miękkich i wiedzy biznesowej. Po uzyskaniu tego zestawu umiejętności w kształcie litery T, powinieneś mieć wystarczającą wiedzę na temat biznesu i branży, w której działają, aby rozmawiać i współpracować z interesariuszami, pracować z zespołami interdyscyplinarnymi i stosować głęboką wiedzę projektową w kontekście. Będziesz musiał rozwinąć pewność siebie, aby mówić, dzielić się swoimi perspektywami i wykazywać się często ukrytym rzemiosłem, które idzie w parze z doskonałym projektowaniem.
• W swojej pracy staraj się wprowadzić design do wszystkich części firmy, dostosowując go do przyszłości firmy, włączając partnerów z innych obszarów działalności i demistyfikując proces – tak, aby wszyscy go rozumieli, poza karteczkami samoprzylepnymi i szkicami.

O autorach

• Kevin Bethune jest założycielem i dyrektorem kreatywnym dreams – design + life, think tanku, który przyjmuje podejście skoncentrowane na człowieku do projektowania i innowacji.