Jak zarobić więcej pieniędzy w biznesie, postępując właściwie?

Jeff Morrill

TCK, 2021

Jeff Morrill uruchomił przyjazny dla klienta salon samochodowy, który obiecał przejrzyste ceny bez szykan. Szczegółowo opisuje swój sposób myślenia i strategie, takie jak traktowanie pracowników i klientów z szacunkiem, zatrudnianie różnorodnych pracowników i instalowanie zielonej energii na miejscu. Podczas gdy takie kroki zyskują obecnie na popularności, Morrill ma dwie dekady przewagi w budowaniu zrównoważonych, integracyjnych praktyk w swoim modelu biznesowym.

Tłumaczenie maszynowe opracowane na wyjazdy integracyjne, może zawierać nieścisłości i błędy językowe.

Wnioski

• Zbuduj bardziej dochodowy biznes, koncentrując się na perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej.
• Planet Subaru zdefiniowało się na nowo jako „undealership”.
• Znalezienie pracowników, którzy są dobrzy w swojej pracy i uosabiają wartości firmy, jest ważne – ale niełatwe.
• Opracuj dokładny, systematyczny proces rekrutacji.
• Przywództwo ma kluczowe znaczenie dla budowania organizacji opartej na wartościach.
• Tworzenie silnej kultury jest procesem ciągłym.
• Tradycyjna reklama nie sprawdziła się w przypadku Planet Subaru, więc firma przestawiła się na media cyfrowe.
• Poprawa obsługi klienta przynosi duże korzyści.

Podsumowanie

• Zbuduj bardziej dochodowy biznes, koncentrując się na perspektywie długoterminowej, a nie krótkoterminowej.
• Autor Jeff Morrill otworzył swój pierwszy biznes, salon samochodowy o nazwie Planet Subaru, w Massachusetts w 1998 roku. On i jego brat, który z nim pracował, byli młodzi i niedoświadczeni, ale wiedzieli, że chcą działać inaczej. Planet Subaru zatrudniało sprzedawców, którzy byli kobietami, gejami lub w inny sposób różnili się od tradycyjnych sprzedawców. W 2011 roku bracia zainwestowali w instalację solarną na dachu swojego salonu; w tamtym czasie wydawało się to ekstrawaganckie, ale nadal czerpią energię z dachu.

• „Niektórzy mówią mi, że jesteśmy naiwni, inwestując tak wiele zasobów w zwiększanie różnorodności naszej siły roboczej, koncentrując się na ochronie środowiska i wspieraniu lokalnych organizacji non-profit”.
• Właściciele firm, którzy działają zgodnie z tradycyjną strategią, czerpią wszystkie zyski i odciążają tyle kosztów, ile mogą. Planet Subaru woli ponosić pewne koszty, takie jak inwestowanie w energię słoneczną i wspieranie organizacji non-profit, mając pewność, że te kroki przyniosą korzyści w dłuższej perspektywie. Dziś dealer cieszy się zdrowym zyskiem.

• Planet Subaru zdefiniowało się na nowo jako „undealership”.
• Dealerzy samochodowi są znani z twardej gry z klientami. Doliczają ukryte opłaty i stosują podstępne chwyty negocjacyjne. Morrill zdecydował, że sprzedaż samochodów z najwyższą możliwą marżą nie uczyni go szczęśliwym. Zamiast tego rozpoczął plan budowania klientów na całe życie. Jego taktyka obejmuje przejrzyste ceny i zatrudnianie sprzedawców spoza branży.

• „Głoszenie wartości jest znacznie łatwiejsze niż życie zgodnie z nimi, a pamiętam kilka incydentów, w których ze wstydem informuję, że straciliśmy z oczu naszą niedetaliczną gwiazdę północną”.
• Uczciwe wynagrodzenie to kolejna część formuły Morrilla. Zaniżanie wynagrodzeń to recepta na niskie morale. Słabo opłacani pracownicy prawdopodobnie odejdą do lepiej płatnych miejsc pracy. Jeśli wynagrodzenie jest konkurencyjne, pracownicy rozważą inne czynniki przed odejściem. Nawet płacenie nieco więcej niż konkurenci tworzy silną lojalność. Przynajmniej raz w roku dokonaj przeglądu swoich wynagrodzeń, aby upewnić się, że nie płacisz zbyt mało cennym pracownikom. Skromna podwyżka, oferowana bez proszenia o nią przez pracownika, buduje zaufanie.

• Znalezienie pracowników, którzy są dobrzy w swojej pracy i uosabiają wartości firmy, jest ważne – ale niełatwe.
• Morrill nauczył się, że może znaleźć supergwiazdy, jeśli zatrudni potencjalnych sprzedawców, których tradycyjni dealerzy pomijają. Dealerzy samochodowi często pomijają aplikacje od kobiet, osób kolorowych i członków społeczności LGBTQ. Morrill rekrutuje z tych grup, a jego pracownicy doceniają tę szansę i pozostają lojalni.

• „To, że ludzie wykonują daną pracę od dłuższego czasu, nie oznacza, że robią to dobrze”.
• Morrill oferuje następujące lekcje dotyczące zatrudniania.

• Uczyń wartości częścią procesu rekrutacji – ludzie, którzy podzielają twoje wartości, są bardziej skłonni do pozostania z tobą i osiągania doskonałych wyników.
• Charakter jest warunkiem wstępnym – ludzie, którzy są nieuczciwi, narcystyczni lub bigoteryjni, obniżają kulturę firmy.
• Staraj się zatrudniać ludzi mądrzejszych od siebie – Jeśli jesteś najmądrzejszą osobą w swojej organizacji, ograniczasz rozwój swojej firmy.
• „Nigdy nie jest odpowiedni moment na zatrudnienie niewłaściwej osoby” – Nie używaj desperacji jako wymówki do zatrudniania kogoś o wątpliwym charakterze.
• „Nigdy nie jest zły czas na zatrudnienie właściwej osoby” – Nawet jeśli okoliczności nie są idealne, nie odrzucaj solidnego kandydata.
• Doświadczenie nie ma tak dużego znaczenia, jak myślisz – Możesz nauczyć kogoś, jak wykonywać daną pracę, ale nie możesz nauczyć kluczowych cech wewnętrznych, takich jak uczciwość, motywacja, etyka pracy i umiejętności interpersonalne.
• Nie ignoruj sygnałów ostrzegawczych – jeśli ktoś wyda ci się trudny lub nieprzyjemny podczas procesu rekrutacji, sytuacja tylko się pogorszy.
• Zatrzymaj solidnych pracowników – Zatrzymanie dobrych pracowników jest bardziej efektywne niż zatrudnianie nowych. Wyraź swoje uznanie i upewnij się, że wynagrodzenie jest konkurencyjne.
• Opracuj dokładny, systematyczny proces rekrutacji.
• Na początku swojej działalności Morrill przeprowadził rozmowę kwalifikacyjną ze sprzedawcą i od razu zaoferował mu pracę. Uzgodnili, że rozpocznie pracę za dwa tygodnie. Kandydat nigdy się nie pojawił i ignorował telefony Morrilla. Lekcja: Nieudolny proces rekrutacji przynosi słabe rezultaty.

• „Chcemy zmniejszyć liczbę pracowników, którzy szybko odchodzą, ponieważ nie rozumieją obowiązków, tempa, kultury lub wyzwań”.
• Możesz myśleć, że potrafisz czytać ludzi na tyle dobrze, by zatrudniać dobrych pracowników na podstawie pierwszego wrażenia, ale wszystkie firmy potrzebują systemu rekrutacji i weryfikacji kandydatów. Im ostrożniej podchodzisz do zatrudniania, tym mniej osób będziesz musiał zwolnić.

• Planet Subaru zatrudnia pracowników zgodnie z poniższymi praktykami.

• Prośba o przesłanie życiorysu i listu motywacyjnego – większość osób nie wysyła listu motywacyjnego, co ujawnia ich gotowość – lub jej brak – do przestrzegania instrukcji. List motywacyjny daje kandydatom możliwość wyrażenia, czy ich wartości są zgodne z Twoimi.
• Stwórz FAQ dla kandydatów – Kandydaci mogą bombardować Cię powtarzającymi się pytaniami. Wyślij im listę odpowiedzi na często zadawane pytania.
• Ustal minimum trzech rozmów kwalifikacyjnych – Morrill przekonał się na własnej skórze, że jedna rozmowa kwalifikacyjna to za mało. Aby upewnić się, że kandydat jest poważny, zaplanuj trzy rozmowy kwalifikacyjne o rosnącym rygorze. Podczas trzeciej sesji w Planet Subaru kandydat spędza cały dzień w salonie.
• Zaangażuj wiele osób w proces rozmowy kwalifikacyjnej – więcej oczu oznacza więcej informacji zwrotnych i mniej martwych punktów.
• „Wybieraj żołnierzy, a nie ludzi, którzy dobrze wyglądają w mundurze” – Tylko dlatego, że ktoś wygląda na odpowiednią osobę lub ma imponujący stopień naukowy, nie oznacza, że może wykonywać tę pracę. Introwertycy mogą być świetnymi pracownikami, ale mogą nie zachwycić podczas rozmowy kwalifikacyjnej.
• Przywództwo ma kluczowe znaczenie dla budowania organizacji opartej na wartościach.
• Kierowanie zespołem wymaga szeregu umiejętności i cech. Liderzy muszą budować zaufanie i uczyć podstawowych wartości. Porady Morrilla dotyczące przywództwa są zgodne z poniższymi zasadami przewodnimi.

• Wiedz, że jesteś wzorem do naśladowania – Twoi ludzie uważnie Cię obserwują. Jeśli twoje działania nie idą w parze z twoimi słowami, natychmiast to zauważą.
• Bądź pokorny – Możesz być najważniejszą osobą w swojej organizacji, ale nie osiągniesz wiele bez współpracy ze swoim zespołem. Zostaw swoje ego za sobą.
• Bądź cicho – Wielu liderów myli ciągłe mówienie z przywództwem. Czasami należy milczeć. Weź oddech i słuchaj. Morrill radzi „WAIT”, akronim oznaczający pytanie: „Dlaczego mówię?”.
• Nie kłam – jeśli twoi pracownicy zauważą, że oszukujesz innych, zaczną kwestionować twoją uczciwość w kontaktach z nimi. Nie musisz ujawniać wszystkiego przez cały czas, ale nigdy nie powinieneś kłamać.
• „Zakasaj rękawy” – Po tym, jak zamieć śnieżna zasypała parking Planet Subaru, Morrill pomógł go odśnieżyć. Jego przesłanie było jasne: właścicielowi zależy i chce to pokazać, więc wszyscy inni też powinni.
• Okazuj życzliwość wobec wszystkich – Nawet jeśli zwalniasz pracownika, zrób to delikatnie i zachowaj jego godność nienaruszoną.
• Odpowiedzialność jest skuteczniejsza niż kara – Mechanik Planet Subaru kiedyś przez nieuwagę zostawił ostre narzędzie na tylnym siedzeniu pojazdu. Kiedy dowiedział się, że klienci na szczęście odkryli narzędzie, zanim zrobiło to ich dziecko, pracownik poczuł się okropnie. Później upewnił się, że zapomniane narzędzia zostały jeszcze raz sprawdzone, a Morrill nie musiał go karać.
• Pozwól pracownikom rozwiązywać proste problemy – Daj swoim pracownikom pierwszej linii swobodę w uszczęśliwianiu klientów. Morrill zachęca pracowników do zwracania drobnych opłat, kupowania klientom lunchu lub dorzucania darmowych detali.
• Staraj się nie zarządzać ludźmi w sposób mikrozarządzania. Okazuj uznanie i świętuj zwycięstwa. Kiedy ludzie w twoim zespole zrobią coś dobrze, pochwal ich odręczną notatką lub słowami zachęty.

• „Odrobina miłości i uwagi ze strony lidera może wiele zdziałać”.
• Pojawiaj się na ważnych wydarzeniach. Brat Morrilla wciąż pamięta, jak jego ówczesny szef jechał cztery godziny, by wziąć udział w pogrzebie ich matki. Morrill upewnia się, że uczestniczy w uroczystościach żałobnych, gdy jego pracownicy tracą ukochaną osobę.

• Tworzenie silnej kultury jest procesem ciągłym.
• Tak jak opuszczone pole zarasta chwastami, tak niepielęgnowana organizacja może stracić swoją przewagę kulturową. Utrzymuj swoją kulturę silną dzięki tym najlepszym praktykom.

• Zachęcaj swoich pracowników do niezgadzania się z Tobą – Nie karz niezależnych myślicieli; zachęcaj ich. Organizacja wypełniona ludźmi „tak” szybko się starzeje.
• Wprowadzaj zmiany w tempie, z którym ludzie mogą sobie poradzić – Zmiany są stresujące, a ich nadmiar przyprawia o zawrót głowy. Kiedy szybko się rozwijasz lub ulepszasz swoje procesy, wprowadzaj zmiany stopniowo, aby pracownicy mogli je przetworzyć.
• Spaceruj – „Pieszy patrol” to skuteczny sposób, aby mieć oko na swoją firmę i pokazać pracownikom, że się nimi interesujesz.
• Morrill nauczył się ostrożnie podchodzić do relacji z zewnętrznymi partnerami biznesowymi. Pewnego razu sprzedał wiele pojazdów z wymiany dealerowi samochodów używanych, który wydawał się nieco podejrzany, ale płacił więcej niż inni nabywcy hurtowi.

• „Branża samochodowa nieco się oczyściła w ciągu ostatnich kilku dekad, ale nadużywanie substancji odurzających i nieuczciwość mogą nadal sprawiać, że dolny segment branży samochodów używanych jest nieco podejrzany”.
• Morrill przeoczył szorstkie krawędzie dealera, w tym jego mdłą wodę kolońską i zamiłowanie do masowych pokazów fajerwerków. Później Morrill odkrył, że dealer wyłudził od Planet Subaru 20 000 dolarów w ramach schematu związanego z tytułami własności pojazdów. Co gorsza, dealer był seryjnym podpalaczem, który ostatecznie trafił do więzienia. Lekcja: jeśli ludzie wydają się podejrzani, unikaj ich.

• Tradycyjna reklama nie sprawdziła się w przypadku Planet Subaru, więc firma przeniosła się do mediów cyfrowych.
• Wielu właścicieli firm uważa telewizję, radio i druk za najbardziej oczywiste sposoby rozpowszechniania przekazu marketingowego. Planet Subaru wypróbowało te kanały, a następnie zrezygnowało. Reklamy w tych kanałach są drogie. Twoja kampania musi generować dużą aktywność, aby uzasadnić inwestycję. Morrill stwierdził, że nie był w stanie zmierzyć wyników takich reklam, nawet gdy wydał tysiące.

• 30-sekundowy spot nie zapewniał wystarczająco dużo czasu na wyjaśnienie zniuansowanej propozycji wartości dealera. Reklamy te przyciągały wymagających klientów, którzy wymagali dużo uwagi i nie pozostawali w pobliżu. Konsumenci przyciągnięci obietnicami okazyjnych reklam są zwykle motywowani najbardziej kuszącą ofertą, a nie najlepszym ogólnym doświadczeniem.

• „Zanim podpiszesz kolejną umowę reklamową, upewnij się, że rozumiesz, w jaki sposób przekaz pasuje do Twojej ogólnej strategii”.
• Planet Subaru przestało wydawać pieniądze na tradycyjne reklamy i przestawiło się na media cyfrowe. Reklamy online są tańsze i łatwiejsze do śledzenia. Marketing cyfrowy pozwala reagować na zmieniające się zachowania konsumentów. Kiedyś konsumenci odwiedzali pięciu dealerów przed zakupem samochodu. Teraz odwiedzają tylko jednego lub dwóch. Kupujący samochody większość swoich poszukiwań przeprowadzają online, dlatego ważne jest, aby przyciągnąć ich uwagę na wcześniejszym etapie procesu.

• Przy tak dużej ilości reklam zaśmiecających umysły konsumentów, szczególnie ważne są media zarobkowe, czyli bezpłatne relacje redakcyjne w gazetach, na blogach lub stronach z recenzjami. Aby pozyskać takie relacje, należy wysyłać informacje prasowe na temat swojej firmy i budować relacje z lokalnymi dziennikarzami, blogerami i recenzentami.

• Poprawa obsługi klienta przynosi duże korzyści.
• Niewiele firm opanowało sztukę dostarczania spójnej obsługi klienta.

• „Klienci oczekują dziś tak wiele, ponieważ niektóre firmy rozpieszczają ich jak nigdy dotąd”.
• Aby utrzymać zadowolenie klientów, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami.

• Buduj relacje – Dokonanie dużego zakupu stawia wszystkich na krawędzi. Doświadczeni sprzedawcy poświęcają czas na rozmowy z klientami. Pomaga im to uzyskać wgląd w osobowość każdego klienta.
• Bądź gładkim słuchaczem, a nie gładkim mówcą – zadawanie pytań i słuchanie odpowiedzi jest bardziej skuteczne niż jakakolwiek prezentacja handlowa.
• Rozpoznaj granice logiki – Nie można przekonać nikogo do przyjęcia nowego punktu widzenia za pomocą faktów lub bezpośredniej perswazji. Zadawanie pytań i stopniowe przeprowadzanie kogoś przez argumentację może być znacznie bardziej skuteczne.
• Jeśli coś pójdzie nie tak z transakcją, radź sobie z niezadowoleniem klienta w produktywny, nieobronny sposób.

• Słuchaj – pozwól swoim klientom mówić i uzyskaj jak najwięcej szczegółów. Być może są nierozsądni, a może Twoja firma spartaczyła transakcję. Nie dowiesz się tego bez słuchania.
• Powiedz przepraszam – coś tak prostego jak przeprosiny za niedogodności może nadać ton polubownemu rozwiązaniu.
• Reaguj szybko – Im szybciej zajmiesz się daną kwestią, tym mniej czasu na narastanie złych emocji.
• Nie ustępuj, gdy to konieczne – Nie, klient nie zawsze ma rację. Jeśli niezadowolony klient jest wulgarny lub obraźliwy, nie musisz się na to godzić. Przeszkol swoich pracowników, aby mówili: „Jestem osobą z uczuciami i potrzebuję, abyś rozmawiał ze mną w profesjonalny sposób”.

O autorze

• Jeff Morrill był współzałożycielem Planet Subaru i innych firm w sektorach handlu detalicznego, telekomunikacji, nieruchomości i ubezpieczeń.