Rozszerz swój rynek dzięki praktykom projektowym zespołu Google ds. integracji produktów

Annie Jean-Baptiste

Wiley, 2020

Ten ukierunkowany przegląd różnorodności, równości i integracji (DEI) zapewnia mapę drogową do tworzenia, projektowania, marketingu i sprzedaży produktów, które przemawiają do szerszego grona różnorodnych nabywców. Autorka Annie Jean-Baptiste – która zbudowała i prowadzi zespół Google ds. integracji produktów – przedstawia przekonujące argumenty za integracją produktów i usług. Jej rady i przykłady z Google oraz firm z branży technologicznej i innych branż pomogą każdemu menedżerowi produktu, który chce tworzyć towary i usługi, które dobrze się sprzedają i służą większej liczbie osób.

Artykuł przetłumaczony algorytmicznie z języka angielskiego (przepraszamy za niedoskonałości) jako materiał na nasze wyjazdy integracyjne.

Wnioski

• Twórz inkluzywne produkty, aby postępować właściwie i zyskać przewagę konkurencyjną.
• Współpracuj ze swoim zespołem produktowym; zadawaj pytania przed rozpoczęciem tworzenia.
• Zbuduj i wyposaż skuteczny zespół ds. integracji produktów.
• Uzyskaj poparcie dla integracji produktów, równoważąc „ludzki przypadek” z przypadkiem biznesowym.
• Włączenie produktu do kultury organizacyjnej.
• Włączenie produktu do procesu tworzenia, testowania i marketingu.
• Mierz, analizuj i ulepszaj integrację produktów.

Podsumowanie

• Twórz inkluzywne produkty, aby postępować właściwie i zyskać przewagę konkurencyjną.
• Wśród warstw różnorodności, równości i inkluzji (DEI), z którymi zmagają się dziś firmy, DEI produktów i usług może spaść przez szczeliny lub nigdy nie wejść do dyskusji. Tworząc produkty i usługi z myślą tylko o większości, zaniedbujesz i prawdopodobnie alienujesz ogromną, zróżnicowaną grupę konsumentów, klientów i klientów. Grupy te reprezentują biliony dolarów siły nabywczej, co sprawia, że integracyjne projektowanie produktów jest nie tylko moralnym kierunkiem, ale także rozsądną i opłacalną decyzją biznesową.

• „Jeśli celowo, świadomie i proaktywnie nie włączasz, to nieumyślnie wykluczasz”.
• Tworzenie inkluzywnych produktów i usług wymaga intencji i zaangażowania. Oznacza to planowanie inkluzywności z góry – przed rozpoczęciem projektowania nowego produktu lub usługi – tak jak na przykład zrobił to Google, tworząc swój produkt Assistant. Google wykorzystał swoje grupy różnorodności – grupy, które tworzą się wokół wspólnych zainteresowań i „wymiarów różnorodności”, takich jak programiści latynoscy.

• Dzięki uwzględnieniu szerokiego grona potencjalnych użytkowników w projektowaniu produktu od samego początku, Google stworzyło narzędzie oparte na języku naturalnym. W momencie uruchomienia tylko cztery na 100 000 interakcji wzbudziły obawy, które zespół musiał rozwiązać. Produkt jest obecnie dostępny na ponad miliardzie urządzeń w 30 językach, obsługując różne grupy demograficzne.

• Chcesz projektować produkty i usługi, które spełniają różnorodne potrzeby i sprawiają, że więcej osób czuje się zauważonych i zrozumianych. Na przykład produkt zaprojektowany dla pracujących matek może nieumyślnie wykluczyć ojców, dziadków i innych opiekunów, pomijając potencjalnie lukratywne segmenty konsumentów. Mały zespół projektowy nie jest w stanie poznać preferencji i potrzeb każdej kultury i grupy. Obsługuj grupy peryferyjne, zapraszając zróżnicowaną grupę doradców na wstępne etapy planowania rozwoju produktu, tworząc zróżnicowane zespoły projektowe i testując prototypy z różnymi użytkownikami.

• „Możemy w pełni zrozumieć włączenie tylko poprzez zrozumienie wykluczenia i wczucie się w to, jak ludzie się czują”.
• Im bardziej inkluzywna jest twoja oferta, tym więcej możliwości dajesz potencjalnym nabywcom, aby zobaczyli w niej swoje odbicie. Badania pokazują, że konsumenci spędzają więcej czasu na rozważaniu inkluzywnego produktu lub usługi, szukają więcej informacji na ich temat w Internecie lub mediach społecznościowych, są bardziej skłonni do omawiania ich z przyjaciółmi i rodziną oraz są bardziej skłonni do ich zakupu.

• Współpracuj z zespołem ds. produktu; zadawaj pytania przed rozpoczęciem tworzenia.
• Najlepszym momentem na stworzenie produktu lub usługi integracyjnej jest etap planowania i gromadzenia informacji. Wraz ze swoim zespołem zastanów się, czy uwzględniłeś perspektywy każdej grupy demograficznej i jak każda z nich może z niego korzystać. Na przykład, gdy Google planował swój zestaw słuchawkowy do rzeczywistości wirtualnej, badał ludzi pod kątem różnic w kształcie głowy, objętości włosów, tego, czy noszą okulary i jak reagują na różne materiały produktowe.

• „Im wcześniej włączenie produktu zostanie wprowadzone do procesu, tym większy będzie jego wpływ”.
• Grupa produktowa Google DEI rozpoczęła działalność jako projekt poboczny, zainicjowany przez pracowników jako „20% projekt” – pracownicy mogą wykorzystać do jednego dnia w tygodniu na realizację dowolnych projektów specjalnych. Pokazując etyczne i biznesowe powody dla produktów włączających, zespół stopniowo zakorzenił się w kulturze Google. Obecnie oficjalny zespół ds. integracji produktów doradza menedżerom produktów i projektantom.

• Zespół ds. integracji produktów przeprowadził dogłębne, oryginalne badania, zanim doszedł do jakichkolwiek wniosków na temat tego, czy i jak powinien wykonywać swoją pracę. Przez dziewięć miesięcy w 2019 r. testował swoją hipotezę, że budowanie różnorodności i integracji w ramach wstępnego projektowania produktów i usług stworzy lepsze produkty i przyciągnie więcej klientów.

• Oceń doświadczenie swojego zespołu w zakresie integracji produktów. Jeśli ich doświadczenie jest ograniczone, zainwestuj z góry czas w naukę i edukację. Znajdź wpływowego sponsora wykonawczego, który będzie rzecznikiem zespołu i jego wysiłków. Zapoznaj się z kwestiami biznesowymi i problemami związanymi z integracją, które twój produkt lub usługa ma rozwiązać, i dowiedz się, w jaki sposób są one ze sobą powiązane. Wymień potrzebne zasoby – w tym ludzi, umiejętności i talenty – i gdzie je zdobyć. Opracowanie planu testowania lub pilotowania oferty oraz sposobu pomiaru sukcesu.

• Zbuduj i wyposaż skuteczny zespół ds. integracji produktów.
• Weź pod uwagę szeroką różnorodność perspektyw zespołu ds. integracji produktów i upewnij się, że wszyscy prezentują się autentycznie, aby firma mogła czerpać korzyści ze wszystkich dostępnych perspektyw. Stwórz środowisko ciekawości i upewnij się, że każdy czuje się wysłuchany i szanowany. Gdy produkt wchodzi w fazę user experience (UX), testowania przez użytkowników i marketingu, zespół ds. integracji produktu powinien pozostać głęboko zaangażowany, aby zapewnić uwzględnienie różnorodnych perspektyw na tych etapach.

• „W miarę budowania mięśni integracji produktu staje się to coraz łatwiejsze, a im łatwiejsze, tym bardziej zabawne i ekscytujące”.
• Zespół ds. integracji produktu powinien spotykać się i rozmawiać z niedostatecznie reprezentowanymi grupami – zwłaszcza tymi najbardziej marginalizowanymi – w celu gromadzenia, a następnie szerokiego udostępniania danych i wiedzy. Członkowie zespołu ds. integracji produktów powinni uczestniczyć w spotkaniach produktowych i pomagać zespołom produktowym w identyfikowaniu priorytetów DEI – w zależności od produktu lub usługi – przy jednoczesnym uwzględnieniu jak największej liczby wymiarów różnorodności.

• Zespół powinien zbierać różnorodne perspektywy poprzez wywiady, grupy fokusowe i ankiety. Przekonaj sceptycznych menedżerów produktu i inne osoby, dzieląc się swoimi danymi lub zapraszając ich do rozmowy z różnymi osobami i grupami, które często są pomijane przy projektowaniu produktów.

• Uzyskaj poparcie dla włączenia produktu, równoważąc „ludzki przypadek” z przypadkiem biznesowym.
• W zależności od grupy odbiorców, podkreśl albo etyczne powody obsługi niedostatecznie reprezentowanych grup, albo dane, które pokazują korzyści biznesowe. Zrównoważ obie te kwestie, dzieląc się historiami o różnorodnych potrzebach i ludzkich konsekwencjach wykluczenia. Większość ludzi odniesie się do potrzeb lub cierpień innych – nawet tych niepodobnych do siebie – gdy przedstawisz konkretne, osobiste historie o prawdziwych ludziach.

• Uzasadnienie biznesowe powinno podkreślać dane pochodzące z badań dotyczących wielkości rynku i preferencji klientów. Powinieneś także wykorzystać lukę między tym, czego potencjalni klienci chcą i za co zapłacą, a poziomem usług obecnie dla nich dostępnych. Uwzględnij szacunki wielkości rynku w kategoriach finansowych.

• „Podczas gdy zapewnienie wsparcia kierownictwa ma kluczowe znaczenie dla powodzenia każdej ważnej inicjatywy, wdrożenie i realizacja wymagają zaangażowania pracowników”.
• Podkreśl jeden lub drugi argument w zależności od wiedzy o osobie lub osobach, które chcesz przekonać. Zrównoważ oba argumenty, aby uzyskać największy wpływ. Celuj przede wszystkim w decydentów, ale nie zaniedbuj szeregowych pracowników, których poparcie jest niezbędne, aby Twoje wysiłki były skuteczne. Podejmuj wysiłki odgórne i oddolne jednocześnie, znając swoich odbiorców, planując prezentacje, budując wsparcie przed spotkaniami, pytając o konkretne potrzeby, a w przypadku kadry kierowniczej utrzymując materiały na wysokim poziomie. Uwzględniaj pracowników w swoich planach i projektach. Obserwuj, co ich ekscytuje jako jednostki, pozyskaj ich wsparcie i śledź ich postępy.

• Włączanie produktów do kultury organizacyjnej.
• Wyartykułuj i zakomunikuj zasady dotyczące DEI, aby stały się normami, które wypełniają twoją kulturę. W ten sposób DEI stanie się czymś oczywistym. Stwórz bezpieczeństwo psychologiczne, aby ludzie mogli swobodnie omawiać te i inne zasady. Uwzględnij swoje zasady w dyskusjach na temat projektowania nowych produktów oraz tego, w jaki sposób będziesz wyobrażać sobie, prototypować, testować, wprowadzać na rynek i sprzedawać swoje produkty i usługi.

• Nadaj swoim intencjom konkretny kształt, dodając mierniki włączenia produktu do swoich celów lub OKR (cele i kluczowe mierniki). Po wdrożeniu konkretnych i wymiernych mierników DEI i integracji produktów w celu oceny i nagradzania pracowników i liderów, zmiany zachodzą szybko i na szeroką skalę. Rozłóż miary OKR na każdą fazę projektowania produktu, od pomysłu do marketingu. Mierz zaangażowanie różnych grup w burzę mózgów na temat nowych pomysłów na produkty; w projektowanie doświadczeń użytkowników; oraz w zapewnienie, że materiały marketingowe reprezentują różne grupy. W ten sposób „soczewka inkluzywna” zostanie zastosowana we wszystkich aspektach cyklu projektowania i dostarczania produktu.

• „Najskuteczniejszym sposobem na zbliżenie się do niedostatecznie reprezentowanych użytkowników w celu projektowania dla nich produktów i usług jest tworzenie produktów i usług razem z nimi”.
• Oprócz budowania zespołów zróżnicowanych wolontariuszy w firmie, rekrutuj zróżnicowanych użytkowników-klientów, zwłaszcza jeśli masz niewielu pracowników, z których możesz czerpać. Im bardziej zaangażujesz niedostatecznie reprezentowane grupy w tworzenie i testowanie swoich produktów, tym większą integrację produktów osiągniesz. Zacznij od solidnych badań. Najpierw określ powody, dla których chcesz przeprowadzić badanie. Na przykład, możesz chcieć przeprowadzić badania nad tym, jak zaprojektować wersję produktu przeznaczoną dla starszych użytkowników. Zastanów się, kogo z grupy docelowej chcesz zbadać. Może to zależeć od dochodu, regionu, języka lub innych czynników, w zależności od produktu lub usługi. Znajdź przykładową grupę, która zostanie uwzględniona w procesie badawczym – wywiady, grupy fokusowe, ankiety i obserwacje. Przeanalizuj i udostępnij wyniki badań wszystkim, którzy mogą na nich skorzystać. Wykorzystaj wyniki, aby poinformować o swoim projekcie i kolejnych krokach.

• Włączenie produktu do procesu tworzenia, testowania i marketingu.
• Nie czekaj, aż wymyślisz pomysł na produkt lub usługę, aby zaprosić różnorodność i integrację. Im większa różnorodność, tym więcej lepszych pomysłów można się spodziewać. Zaproś osoby z niedostatecznie reprezentowanych grup, które zwykle nie zajmują się projektowaniem produktów, na spotkanie sprintu, podczas którego będą wymyślać, dyskutować, wybierać, prototypować i testować potencjalny nowy produkt lub usługę. Prześlij im wcześniej informacje o tym procesie. Zarezerwuj dużą salę i wyposaż ją w tablice, karteczki samoprzylepne, markery i wszystko inne, czego uczestnicy będą potrzebować. Podczas sesji przeprowadź ochotników przez podróż klienta; naszkicuj potencjalne rozwiązania; określ najbardziej obiecujący pomysł; prototypuj go za pomocą rysunków lub modeli; przetestuj go i zaplanuj kolejne kroki.

• „Jeśli nie wejdziesz w interakcję z prawdziwymi potencjalnymi użytkownikami i nie poprosisz ich o interakcję z twoimi produktami, ryzykujesz stworzenie czegoś, czego ludzie nie mogą lub nie będą używać”.
• Najpierw przetestuj działające prototypy wewnętrznie, z różnorodną grupą użytkowników. Zwróć się do swoich grup pokrewieństwa o testerów-ochotników. Upewnij się, że ci pracownicy mają pozwolenie i czas na dokładne zbadanie produktu lub usługi i dostarczenie znaczących informacji zwrotnych. Wyznacz głównego wewnętrznego testera DEI, który pomoże koordynować testy i informacje zwrotne. Skontaktuj się z testerami po zakończeniu testów, aby im podziękować i na bieżąco informować o postępach.

• Po wprowadzeniu produktu lub usługi na rynek upewnij się, że Twój marketing przemawia do zróżnicowanej grupy potencjalnych klientów. Na przykład Google szuka historii użytkowników z całej bazy klientów, zapewniając w ten sposób, że ich marketing przeciwdziała stereotypom; że różni aktorzy lub modele pasują do różnych fabuł; oraz że Google śledzi i mierzy te wysiłki. Budowanie inkluzywności w całym marketingu zapewnia autentyczność. Na przykład, włączenie osoby kolorowej jako symbolu w reklamie brzmi fałszywie. Reklama z autentyczną kulturowo narracją sygnalizuje prawdę.

• Mierz, analizuj i ulepszaj włączanie produktów.
• Stale dostosowuj i ulepszaj swoje wysiłki w zakresie integracji produktów, określając ilościowo swoje postępy i analizując wyniki. Wybierz kluczowe wskaźniki, które są zgodne z Twoimi celami. Upewnij się, że wszyscy w zespole rozumieją te wskaźniki; wiedzą, kto będzie gromadził dane i skąd; jak często będziesz śledzić wskaźniki; i jak wykorzystasz je do oceny postępów.

• „Dobre zespoły mają 'wskaźniki, które mają znaczenie’. Świetne zespoły uwzględniają wskaźniki, które koncentrują się na niedostatecznie reprezentowanych użytkownikach i zapewniają, że każdy wskaźnik prowadzi z powrotem do potrzeb i preferencji tych użytkowników oraz do celów biznesowych organizacji”.
• Rozszerz wartościowe wskaźniki, których możesz już używać do pomiaru preferencji niedostatecznie reprezentowanych grup – na przykład nastroje użytkowników zróżnicowane w celu uwzględnienia określonych grup użytkowników. Uwzględnij środki do śledzenia, na przykład, ile OKR zawiera elementy integracji produktu. Śledź różnorodność swoich zespołów produktowych, użytkowników produktów i klientów, a także zadowolenie lub skargi klientów związane z projektowaniem integracyjnym.

O autorze

• Annie Jean-Baptiste pracuje jako szefowa działu integracji i równości w Google.