Jak budować trwałe więzi między markami, konsumentami i rynkami?

Matt Johnson i Tessa Misiaszek

Profile Books, 2022

Eksperci w dziedzinie marketingu i psychologii, Matt Johnson i Tessa Misiaszek, opisują marki tak, jakby były ludźmi. Doradzają oni firmom tworzenie marek, które mają silne osobowości, cel i znaczenie. Ostrzegają, że cyfryzacja i utowarowienie kierują konsumentów w stronę produktów generycznych. Aby konkurować, marki muszą inspirować klientów emocjami i tworzyć więzi oparte na wartościach i tożsamości. Johnson i Misiaszek oferują jasne wyjaśnienia koncepcji marketingowych, opierając je na fascynujących historiach współczesnych marek, które rozkwitły dzięki łączeniu się z konsumentami.

Streszczenie oryginału tłumaczone algorytmicznie (przepraszamy za ewentualne błędy) jako materiał na nasze wykłady integracyjne.

Korzyści

• Marki odnoszą sukces, rozumiejąc ludzką naturę i odwołując się do niej.
• Marki odnoszące sukcesy tworzą wartość funkcjonalną – realną różnicę w życiu konsumentów.
• Identyfikowalny cel może umożliwić markom prosperowanie wśród cyfrowych zakłóceń.
• Wartości i historia marki powinny odzwierciedlać tożsamość jej odbiorców.
• Wielkość marki powinna wpływać na jej strategię.
• Twórz zaufanie konsumentów poprzez niedocenianie, nadmierne dostarczanie i budowanie społeczności.
• Dla wielu marek ekskluzywność i sygnalizacja społeczna wyróżniają ich produkty.
• Zajmij stanowisko ze swoją marką.

Podsumowanie

• Marki odnoszą sukces, rozumiejąc ludzką naturę i odwołując się do niej.
• Wielkie marki odnoszą sukces, łącząc się z ludźmi na głębokim poziomie. Obecnie marki mają większe znaczenie niż kiedykolwiek, ponieważ w Internecie ludzie mogą łatwo kupić wszystko, co przykuje ich uwagę. Konsumenci muszą włożyć wysiłek w poszukiwanie marek wśród cyfrowej kakofonii. Często marka firmy ma większy wpływ na jej sukces niż jakikolwiek inny zasób – ale jeśli marka nie ma znaczenia dla konsumentów, nie ma żadnego znaczenia.

• „Podczas gdy marka ma cel biznesowy, mechanizmy, które umożliwiają jej bycie aktywem biznesowym, polegają na łączeniu się z ludźmi”.
• Marka musi mieć dla konsumentów znaczenie, które odróżnia ją od wszystkich podobnych opcji, z jakimi mają do czynienia konsumenci. Marka ma znaczenie w taki sam sposób, w jaki dom jest czymś więcej niż tylko domem: Oferuje osobiste połączenie pełne przynależności, komfortu, pozytywnych wspomnień i silnych skojarzeń. Nie można jednak po prostu zdecydować, że marka ma znaczenie. Klienci podejmują tę decyzję, podobnie jak Ty możesz czuć się jak w domu w niektórych domach, ale nie w innych.

• Marki odnoszące sukcesy tworzą wartość funkcjonalną – realną różnicę w życiu konsumentów.
• Dla wielu konsumentów znak Nike oznacza doskonałość i wysiłek. Dla niektórych to znaczenie dosłownie zmienia ich doświadczenia związane z korzystaniem z produktu – na przykład daje piłkarzom dodatkową pewność siebie, która może pomóc im osiągać lepsze wyniki, gdy noszą buty Nike. Ten element to wartość funkcjonalna: rzeczywisty wzrost, jaki marka może zapewnić wydajności lub innemu aspektowi doświadczenia konsumenta. Eksperymenty wykazały na przykład, że golfiści uderzają piłkę dokładniej, gdy wierzą, że używają kijów Nike. W przypadku produktów cyfrowych – które zwykle mają więcej naśladowców niż produkty fizyczne – wartość funkcjonalna może stanowić barierę dla zaciekłej konkurencji i zapewniać ochronę przed utowarowieniem. Eksperymenty pokazują, że sam widok logo Apple może zwiększyć kreatywność danej osoby.

• „Budowanie marki polega na zaszczepianiu określonych przekonań w umysłach klientów”.
• Wartość funkcjonalna marki przekłada się na jej wartość finansową, napędzając popyt i lojalność, pozwalając na ustalenie wyższej ceny produktu i zmniejszając wydatki na marketing. Silna marka może również ułatwić firmie wprowadzenie sąsiednich firm dzięki efektowi aureoli, w którym zaufanie konsumentów do marki rozciąga się na nowe produkty.

• Identyfikowalny cel może umożliwić markom rozwój w obliczu zakłóceń cyfrowych.
• Podobnie jak dinozaury, które wyginęły po uderzeniu asteroidy w Ziemię 66 milionów lat temu, biura podróży, księgarnie i wszelkiego rodzaju sprzedawcy detaliczni zostali zniszczeni przez Amazon i inne platformy cyfrowe w ciągu ostatnich dwóch dekad. Jednak tak jak małe ssaki przetrwały uderzenie asteroidy i ostatecznie rozkwitły, tak wiele księgarni, niszowych agencji i innych sprzedawców detalicznych przetrwało konkurencję z Amazon, budując odporne marki, które wykorzystują elementarne potrzeby i pragnienia konsumentów.

• „W obliczu szybkiego przypływu komercyjnej inercji, marki potrzebują więcej magnetyzmu niż kiedykolwiek, aby przyciągnąć ludzi”.
• Niezależne księgarnie prosperują dzięki dostarczaniu obietnic i celów, których Amazon nie jest w stanie spełnić. Tworzą one doświadczenie dla miłośników książek, które rezonuje poprzez zmysłowe, emocjonalne i intelektualne interakcje z książkami. Zappos, internetowy sprzedawca obuwia, konkurował z Amazon i wygrał dzięki swojej marce zbudowanej na obietnicy „dostarczania szczęścia”. Zappos ucieleśnia ten cel w każdym aspekcie doświadczenia klienta.

• Dlatego menedżerowie marki powinni zastanowić się, dlaczego ich produkt ma znaczenie dla konsumentów. Wielokrotnie zadawaj pytanie „dlaczego?”, aby dotrzeć do głównych powodów. Na przykład Airbnb oferuje alternatywę dla ogólnych, drogich pokoi hotelowych. Ludzie dbają o to, ponieważ chcą prawdziwych doświadczeń w nowych miejscach. Podróżują, aby poprawić swoje życie, czując się połączeni z szerszym światem. Szukają tego połączenia, ponieważ pragną autentycznej przynależności. Airbnb zbudował światowej klasy markę na sloganie „Belong anywhere”. Znając cel swojej marki – „dlaczego” swoich klientów – firmy mogą stworzyć potężną strategię marki opartą na emocjonalnym doświadczeniu, którego nie może zaoferować mnogość ogólnych produktów online.

• Wartości i historia marki powinny odzwierciedlać tożsamość jej odbiorców.
• Żadna marka nie może spodobać się wszystkim. Jeśli spróbujesz zastosować uniwersalne podejście, prawdopodobnie skończysz z marką, która niewiele lub nic dla nikogo nie znaczy. Oczywiście branding, który działa w Stanach Zjednoczonych, prawdopodobnie nie będzie rezonował z konsumentami w Chinach czy Niemczech, ale ta sama zasada dotyczy różnych segmentów konsumentów w obrębie kultur. Zidentyfikuj segment docelowy dla marki, dowiedz się, co jest dla niego najważniejsze i w pełni zaangażuj się w jego obsługę. Na przykład Toyota sprzedaje swój Prius profesjonalnym, świadomym ekologicznie konsumentom, swoje ciężarówki Tundra pracownikom fizycznym, a SUV Highlander rodzinom. Te trzy marki mogą mieć w sobie nisze, takie jak miejscy profesjonalni młodzi ludzie, których przyciągają pickupy. Dobrzy menedżerowie marek odkrywają tożsamości społeczne wśród konsumentów i odpowiednio kierują swoje komunikaty.

• W branży napojów bezalkoholowych napoje oferują niewielką wartość wewnętrzną; marka liczy się za wszystko. Red Bull zmierzył się z Colą i Pepsi napojem, który nawet jego twórcy uznali za okropny w smaku. Jednak dzięki nadaniu Red Bullowi miana napoju „ekstremalnego” i podkreśleniu leczniczego smaku napoju, firma przyciągnęła całonocnych imprezowiczów, studentów, entuzjastów sportów ekstremalnych i młodych profesjonalistów. Pomimo wielu naśladowców, Red Bull sprzedaje co roku na całym świecie produkty warte miliardy dolarów po wysokiej cenie, niemal wyłącznie w oparciu o niszową atrakcyjność marki.

• „Marki muszą wykazywać głębokie zaangażowanie w tożsamość marki i konsekwentnie oferować doświadczenia, które pozwalają konsumentom połączyć się z rdzeniem marki”.
• Marki powstają i upadają wraz ze zmianami wzorców społecznych i wartości. Marki, które nie potrafią się dostosować, upadają, podczas gdy inne – zwłaszcza te, które zapraszają konsumentów do pomocy w kształtowaniu marki – wymyślają się na nowo. Po tym, jak Harley-Davidson zdał sobie sprawę, że zmieniające się postawy oznaczają, że będzie znacznie mniej typów grizzly rebeliantów, którzy kupią jego klasyczną markę, opracował elektryczne motocykle i rowery, aby przyciągnąć młodszą, modniejszą grupę demograficzną. Producent luksusowych samochodów sportowych, Aston Martin, przetrwał dzięki budowaniu bliskich relacji ze swoimi klientami, prosząc ich o rady i opinie oraz działając zgodnie z nimi. Staraj się dostrzec zmieniające się normy społeczne, zanim wejdą one do głównego nurtu. Procter & Gamble wcześnie zaczął wykorzystywać udział mężczyzn w większej liczbie prac domowych, tworząc produkty do prania, które spodobałyby się mężczyznom.

• KitKat stanowi przykład sposobu, w jaki marki mogą współtworzyć swoją tożsamość wraz z odbiorcami. Na japońskiej wyspie Kyushu studenci wręczali sobie batoniki KitKat, życząc powodzenia na egzaminach – nazwa KitKat brzmi podobnie do wyrażenia kitto katsu, co oznacza „Nigdy nie zawiedź”. Kiedy firma dowiedziała się o tym zwyczaju, zespół marketingowy przyjął go i zmodyfikował przekaz marketingowy, aby zawierał obrazy i frazy sugerujące szczęście i sukces. W całej Japonii KitKats stały się powszechnym sposobem, w jaki studenci komunikują sobie nawzajem wsparcie.

• Wielkość marki powinna wpływać na jej strategię.
• Małe marki mają tendencję do odnoszenia sukcesów poprzez koncentrację, specjalizację i indywidualne podejście. Kiedy trzech przyjaciół z Seattle wymyśliło markę odzieżową Tommy Bahama, ich celem było stworzenie osobowości marki, która odzwierciedlałaby jej linię zrelaksowanych, łatwych ubrań dla zestawu wypoczynkowego: młodych emerytów cieszących się dobrym życiem w kurortach. Założyciele wymyślili postać „Tommy Bahama”, 40-letniego emeryta, który mieszkał na wyspach, popijając koktajle rumowe na plaży i kochając życie. Każdą późniejszą decyzję filtrowali przez tę postać: Czy Tommy zrobiłby to lub tamto? Strategia ta pomogła partnerom znaleźć dochodową niszę na rynku zdominowanym przez większych graczy i nawiązać kontakt z docelowymi konsumentami w bardzo osobisty sposób.

• „Firma ze świetną marką może grać w grę kapitalizmu w trybie łatwym. Wszystko, co robi, jest łatwiejsze, kosztuje mniej i ma większy margines błędu”.
• Duże marki działają inaczej, często dlatego, że ich rynki obejmują wiele grup demograficznych i mają inne mocne strony, które mogą wykorzystać. Mogą promować swoją historię, niezawodność i wielopokoleniowe skojarzenia. Na przykład Mercedes wyprodukował długie reklamy, które opowiadają historię firmy aż do 1888 roku, wzbudzając zaufanie i niezawodność. Inne duże marki, takie jak Patagonia i Ben & Jerry’s, wykorzystują swoje dziesięciolecia odpowiedzialności społecznej i środowiskowej.

• Twórz zaufanie konsumentów poprzez niedocenianie, nadmierne dostarczanie i budowanie społeczności.
• Choć programy lojalnościowe początkowo dobrze się sprawdzały, ich liczba wzrosła do tego stopnia, że ludzie ledwo są w stanie śledzić różnice między nimi. Co więcej, ich transakcyjny charakter – „jeśli kupisz to, dam ci to” – umniejsza cechy, które zazwyczaj przyciągają markę do jej zwolenników. Badania pokazują, że lojalność wobec marki wywodzi się z postrzegania kompetencji – zaufania do marki – i ciepła: pozytywnych, znajomych uczuć, które tworzą więź emocjonalną.

• Marki mogą zdobyć zaufanie i więź, idąc o krok dalej: nie obiecując zbyt wiele i dostarczając zbyt wiele. Zamiast wbijać kartę na darmową kanapkę za każdym razem, gdy klient ją kupi, zaskocz lojalnych klientów nieoczekiwaną wartością. Pret a Manger, brytyjska sieć kanapek, daje pracownikom pierwszej linii swobodę w wyrażaniu uznania dla klientów w konkretny sposób, na przykład oferując od czasu do czasu darmowy produkt. Pracuj także nad tworzeniem więzi między klientami. Na przykład właściciele Jeepów co roku uczestniczą w spotkaniach w całych Stanach Zjednoczonych, opierając się wyłącznie na swojej pasji do marki.

• „Marki, które z powodzeniem zbudowały społeczność, to marki, na punkcie których ludzie mają obsesję, a ta wspólna obsesja tworzy więź między nieznajomymi, która jest odczuwalna, nawet jeśli nie można jej zobaczyć”. (Współzałożycielka Red Antler, Emily Heyward)
• Segmentuj swoje działania marketingowe. Biorąc pod uwagę eksplozję kanałów medialnych, marki nie mogą już oczekiwać, że dotrą do dużej, szerokiej publiczności, reklamując się na przykład w nocnym programie informacyjnym sieci. Korzystając ze sztucznej inteligencji i specjalistycznych mediów, możesz teraz dotrzeć do emerytowanych entuzjastek curlingu w Dakotach, jeśli chcesz. Wykorzystaj ten potencjał dla precyzji. Rekrutuj makroinfluencerów, którzy przyciągają uwagę dziesiątek tysięcy obserwujących na platformie mediów społecznościowych, lub jeszcze lepiej, znajdź mikroinfluencerów, którzy mają wysoce posegmentowanych obserwujących w setkach.

• Czy nam się to podoba, czy nie, większość ludzi deklaruje, że dokona zakupu na podstawie rekomendacji zaufanego influencera w takim samym lub większym stopniu niż na podstawie rekomendacji znajomego. Powierzając swoją markę influencerowi w mediach społecznościowych, możesz stracić pewną kontrolę, ale Twój markowy produkt stojący na półce za popularnym tancerzem Tik Tok będzie prawdopodobnie bardziej autentyczny niż błyszcząca reklama w popularnym magazynie. Nadeszła era budowania marki ramię w ramię z klientami.

• Dla wielu marek ekskluzywność i sygnalizacja społeczna wyróżniają ich produkty.
• Kiedy król Fryderyk Wilhelm III musiał zebrać fundusze na obronę Prus przed Napoleonem podczas wojny wyzwoleńczej w 1813 roku, poprosił obywateli o wymianę złota na bezwartościowe żelazne medaliony z wytłoczoną jego podobizną. Wkrótce medaliony oznaczały wyższy status niż złoto. Każdy, kto chciał, aby inni rozpoznali jego bogactwo i patriotyzm, chętnie oddawał swoje złoto.

• „Silna marka może mieć pozytywny wpływ na wszystkie aspekty działalności firmy. Napędza popyt konsumencki, wzmacnia wartość finansową i dostosowuje wartości korporacyjne do wartości społecznych na rynkach”.
• Z podobnych powodów ludzie zapłacą skandaliczne sumy za luksusową torebkę lub zegarek – Rolex zamiast równie użytecznego Timexa – ponieważ menedżerowie marek luksusowych masowo sprzedają te marki jako aspiracyjne. Marki luksusowe, które przemawiają do naprawdę zamożnego segmentu, przyjmują odwrotne podejście: Ukrywają swoją markę przed masami, aby osiągnąć głęboką ekskluzywność. W końcu ci, którzy noszą torebkę Birkin, chcą tylko zasygnalizować swój status innym zamożnym ludziom.

• Reklamując masom torebki Gucci, zegarki Rolex i tym podobne, marki te upewniają się, że wszyscy wiedzą, co oznaczają. Bez tej powszechnej percepcji konsumenci nie mieliby powodu, by się nimi afiszować. Ale sygnalizacja społeczna nie kończy się na statusie. Marki mogą również przemawiać do tych, którzy chcą zasygnalizować swoje zaangażowanie w ochronę środowiska, prawa zwierząt, weganizm i inne cele. Prius stał się marką wybieraną przez ekologów nie dlatego, że był pierwszym lub jedynym samochodem o dużym przebiegu, ale dlatego, że sprytnie zbudował markę, aby dać ekologom widoczny sposób sygnalizowania swoich wartości – tworząc „walutę społeczną”.

• Zajmij stanowisko ze swoją marką.
• Kiedyś markom uchodziło na sucho nie zajmowanie żadnego stanowiska w kwestiach społecznych, ale dziś konsumenci oczekują więcej. Presja rośnie od dziesięcioleci, począwszy od ruchu społecznej odpowiedzialności biznesu w latach 80-tych. Obecnie większość pracowników i konsumentów oczekuje, że liderzy korporacyjni będą zabierać głos i podejmować działania w kwestiach społecznych. Oczekiwania te stwarzają realne zagrożenia dla firm i marek, które nie wiedzą dokładnie, za czym się opowiadają. Stanowiska muszą pozostać spójne, a liderzy muszą zaakceptować fakt, że zajęcie kontrowersyjnego stanowiska może zrazić dużą część ich klientów.

• „Kiedy marka zajmuje stanowisko, jest utrzymywana na wyższym poziomie, a spójność jest na wagę złota”.
• Kiedy marka znajduje się pod ostrzałem, tak jak Trader Joe’s za sposób, w jaki nazwała niektóre ze swoich produktów – Trader Ming’s Chinese Stir-Fry – solidna znajomość własnych wartości i zasad może pozwolić jej zareagować stanowczo i autentycznie. Trader Joe’s odmówił zmiany nazw swoich produktów i wyjaśnił dlaczego. Nie poniosła żadnych złych konsekwencji. Nike sponsorowało Colina Kaepernicka po tym, jak uklęknął podczas grania hymnu narodowego USA, a firma wyraźnie wspiera Black Lives Matter. To działanie kosztuje Nike niektórych klientów, ale jej liderzy stoją za marką „sprawiedliwości społecznej” Nike.

O autorach

• Matt Johnson jest profesorem psychologii marketingu w Hult International Business School i szefem NeuroScienceOf, firmy zajmującej się neuromarketingiem. Tessa Misiaszek jest szefową badań w Korn Ferry Institute, współzałożycielką podcastu Happy at Work i instruktorką w Harvard’s Continuing Education Division.