Jak zbudować zespół sprzedażowy, który zostaje, sprzedaje i odnosi sukcesy?

Steve Johnson i Matthew Hawk

Wiley, 2020

Sprzedaż B2B jest trudna i tylko nieco ponad połowa – 56,9% – sprzedawców B2B regularnie osiąga swoje limity. Jednak firmy, które oferują swoim sprzedawcom proaktywny coaching sprzedaży, mogą znacznie poprawić ich wskaźniki sukcesu. Ten kompleksowy przewodnik autorstwa ekspertów w dziedzinie coachingu sprzedaży, Steve’a Johnsona i Matthew Hawka, oferuje plan gry mający na celu podniesienie umiejętności menedżerów sprzedaży i uczynienie ich lepszymi coachami dla sprzedawców. Książka skierowana jest do kierowników sprzedaży, menedżerów obsługi klienta oraz liderów firm prawniczych, konsultingowych i księgowych. Każdy, kto musi sfinalizować transakcję, może skorzystać z jej lektury.

Streszczenie zostało przetłumaczone maszynowo (przepraszamy za niedoskonałości tłumaczenia) jako materiał na nasze wykłady motywacyjne

Korzyści

• Menedżerowie sprzedaży mają ogromny wpływ – dobry lub zły – na swoich sprzedawców.
• Podejścia do coachingu sprzedaży w firmach są bardzo zróżnicowane.
• Skuteczny coaching sprzedaży poprawia wyniki A i może podnieść wyniki B.
• Wielu menedżerów sprzedaży jest słabymi coachami, często dlatego, że nigdy nie zostali przeszkoleni w zakresie coachingu.
• Wysokiej jakości coaching ma kluczowe znaczenie dla dobrej sprzedaży.
• Postawa menedżera sprzedaży wpływa na sprzedaż.
• Stosuj najlepsze praktyki profesjonalnego coachingu sprzedaży.
• Zadawaj trudne pytania, aby dowiedzieć się, czy nadszedł czas na ulepszenie organizacji sprzedaży.

Podsumowanie

• Menedżerowie sprzedaży mają ogromny wpływ – dobry lub zły – na swoich sprzedawców.
• Menedżerowie sprzedaży odgrywają kluczową rolę w tym, jak dobrze sprzedają ich zespoły. Sukces sprzedawców zależy od tego, co ich menedżerowie sprzedaży mówią i robią, dobrze lub źle.

• „Zanim zostaniesz liderem, sukces polega na rozwijaniu samego siebie. Kiedy stajesz się liderem, sukces polega na rozwijaniu innych.” (Jack Welch)
• Najlepsi w swojej klasie menedżerowie sprzedaży traktują ludzi w swoich zespołach z uprzejmością i szacunkiem, inspirują ich i są dla nich wzorem do naśladowania. Najlepsi menedżerowie sprzedaży szkolą swoich sprzedawców, dają przykład świetnego nastawienia i tworzą pozytywną kulturę.

• Na przykład Enterprise Rent-a-Car stara się tworzyć pozytywną kulturę. Firma poświęca uwagę wysokiej jakości coachingowi sprzedaży. Podejście korporacyjne jest takie, że im bardziej profesjonalni i skuteczni są jej sprzedawcy, tym bardziej firma, jej udział w rynku i cena akcji będą rosły. Firmy, które oferują coaching sprzedaży w celu poprawy umiejętności swoich sprzedawców, zyskują reputację dobrych miejsc pracy, co ułatwia im rekrutację najlepszych sprzedawców. 

• Podejścia do coachingu sprzedaży w firmach są bardzo zróżnicowane.
• Gallup stwierdza, że menedżerowie wpływają na około „70% różnic w zaangażowaniu zespołu”, a coaching odgrywa ważną rolę.

• „Świetni trenerzy, zarówno na poziomie akademickim, jak i zawodowym, są w stanie powtarzać swój sukces w czasie, ponieważ mają powtarzalne procesy, które działają”.
• Firmy radzą sobie ze swoimi działaniami coachingowymi zupełnie inaczej. W raporcie CSO Insights 2019 Sales Enablement Report Miller Heiman podzielił podejścia i style coachingu na cztery typy.

• Losowy – Coaching jest sporadyczny w 42,9% firm. Decyzje dotyczące coachingu pozostawiają menedżerom sprzedaży. Współczynnik wygranych sprzedaży: 41.8%.

• Nieformalny – w 20% firm coaching opiera się na wytycznych informacyjnych. Wskaźnik wygranych sprzedaży: 47.8%.

• Formalny – formalny system coachingu funkcjonuje w 24,5% firm. Wskaźnik wygranych sprzedaży: 48.9%.

• Dynamiczny – tylko 12,6% firm stosuje coaching wykraczający poza formalny system. Firmy te wyznaczają standardy, dostosowując coaching do indywidualnych potrzeb sprzedawcy. Współczynnik wygranych sprzedaży: 55.2%. 

• Skuteczny coaching sprzedaży poprawia wyniki A i może podnieść wyniki B.
• Badania wskazują, że nawet sześciu na dziesięciu sprzedawców nie osiąga swoich celów sprzedażowych. Działy zazwyczaj kategoryzują sprzedawców B2B na poziomie A, B lub C. Sprzedawcy na poziomie C stanowią około 10% do 15% większości sił sprzedaży, podczas gdy osoby osiągające wyniki na poziomie B stanowią około 70% do 80% zwykłych sił sprzedaży. Pozostali to sprzedawcy na poziomie A.

• „Aby rozpalić ogień, potrzebna jest iskra. Nic nie działa lepiej niż iskra entuzjazmu”.
• Coaching może poprawić wyniki sprzedawców A. Wielu sprzedawców B – „ruchomy środek” twojej siły sprzedaży – również odnosi znaczne korzyści z wysokiej jakości coachingu. Ponieważ stanowią oni większość sił sprzedaży, nawet niewielkie pozytywne zmiany mogą mieć znaczący wpływ na sprzedaż. Coaching może podnieść niektórych sprzedawców C i poprawić ich pracę, ale sprzedawcy C, którzy nie korzystają z coachingu, mogą wymagać przeniesienia.

• Wielu menedżerów sprzedaży jest kiepskimi coachami, często dlatego, że nigdy nie zostali przeszkoleni w zakresie coachingu.
• Wielu menedżerów sprzedaży okazuje się kiepskimi coachami, ponieważ nikt nigdy nie nauczył ich coachingu. Zbyt często menedżerowie sprzedaży okazują się nieodpowiedni do swojej pracy lub niedostatecznie przeszkoleni do pełnienia roli menedżera. Czy te typy menedżerów sprzedaży brzmią znajomo?

• „Osiągacz” – Przed awansem na stanowisko kierownicze, ten menedżer sprzedaży był asem sprzedaży, który zawsze przekraczał limity. Ma świetne umiejętności sprzedażowe, ale nie ma doświadczenia w zarządzaniu lub coachingu. Kiedy pojawia się presja, osoba ta nie zarządza zespołem sprzedaży ani nie prowadzi coachingu, ponieważ nie wie jak to zrobić. Zamiast tego, osoba osiągająca wyniki powraca do tego, co działało w przeszłości: Wyjść w teren i sprzedawać – ale tym razem przejmując pracę zespołu sprzedaży. Sprzedawcy nigdy nie rozwiną swoich umiejętności, jeśli będą kierowani przez tego typu menedżera sprzedaży.
• „Zszokowany kulturą” – Ten kierownik sprzedaży niedawno dołączył do nowej firmy. Choć pracuje w niej dopiero od kilku miesięcy, zdaje sobie sprawę, że cele sprzedażowe są poza jego zasięgiem. Nowa firma jest bardziej zorientowana na wyniki niż poprzedni pracodawca menedżera, a jej oczekiwania coachingowe są poza wykresem. Firma oczekuje, że wszyscy menedżerowie sprzedaży będą coachować swoje zespoły, ale ten menedżer nie ma pojęcia, jak to zrobić. 
• „Agent zmian” – ten menedżer sprzedaży pracował wcześniej w firmie o silnej kulturze sprzedaży i coachingu. W rezultacie coaching stał się jego drugą naturą. Ale nowa firma ma niskie oczekiwania i nie ma tradycji coachingu. Chce, aby menedżer zainicjował ambitne działania coachingowe. Menedżer sprzedaży nie może oczekiwać natychmiastowych zmian bez wcześniejszego dostosowania się do nowej kultury korporacyjnej i powolnego doskonalenia wiedzy zespołu sprzedaży. Podczas gdy menedżer ma duże zdolności coachingowe, cierpliwość nie przychodzi łatwo osobie szybko wprowadzającej zmiany.
• „Debiutant sprzedaży” – ten menedżer sprzedaży ma ogromne doświadczenie w zarządzaniu, ale nie ma doświadczenia w sprzedaży. Menedżer obawia się, że nie będzie wiarygodny w oczach zespołu sprzedaży, szczególnie jeśli chodzi o coaching. Ten strach jest uzasadniony, dopóki menedżer nie nauczy się podstaw.
• Wysokiej jakości coaching ma kluczowe znaczenie dla silnej sprzedaży.
• Wpływ menedżerów sprzedaży na entuzjazm ich zespołów sprzedażowych zależy od stosowanych przez nich metod coachingowych.

• „Jednym z największych czynników wpływających na to, jak sprzedawcy czują się w swojej pracy, jest ich menedżer sprzedaży”.
• Najbardziej pomocne metody coachingu sprzedaży wykorzystują następujące działania i strategie.

• Planowanie spotkań – Nie możesz pomóc swoim sprzedawcom, jeśli z nimi nie rozmawiasz. Zorganizuj zaplanowaną, formalną rozmowę jeden na jeden z każdym sprzedawcą dwa razy w roku lub raz w roku. Omów wskaźniki, które definiują sukces sprzedaży i działania, które umożliwią każdemu członkowi zespołu osiągnięcie swoich celów.
• Spotkania w celu ustalenia celów – spotykaj się ze swoimi sprzedawcami co dwa tygodnie lub co miesiąc, aby omówić ich wyniki sprzedaży i zaktualizować ich cele.
• Meldowanie się – Meldowanie się z osobami w zespole w celu monitorowania ich działań i postępów. Trzymaj się tej rutyny, aby być na bieżąco z ich postępami. Wzmacnia to twoją wiedzę na temat pracy sprzedawców i ich wskaźnika sukcesu.
• Informacje zwrotne na temat wyników – Obserwuj swoich sprzedawców w akcji, zarówno w terenie, gdy mają do czynienia z klientami, jak i w biurze, gdy wykonują połączenia telefoniczne. Obserwacja bez informacji zwrotnej jest bezużyteczna, więc komunikuj się ze swoimi sprzedawcami o tym, co robią, co działa, a co nie.
• Spotkania sprzedażowe – co tydzień, co dwa tygodnie lub co miesiąc organizuj edukacyjne, inspirujące spotkania w celu przeglądu celów i prowadzenia szkoleń rozwijających umiejętności. Omawiaj najlepsze praktyki i komunikuj cele. Poproś sprzedawców, aby podzielili się swoimi sukcesami. Wykorzystaj te spotkania jako forum do wyróżnienia ich osiągnięć.
• Spotkania sprzedażowe – Organizuj krótkie, nieformalne sesje prawie codziennie, aby omówić wszelkie pilne sprawy ze swoimi sprzedawcami. Spotkania sprzedażowe mogą być skutecznym forum rozwoju w miejscu pracy.
• Postawa menedżera sprzedaży wpływa na sprzedaż.
• Zastanów się, jak prezentować właściwą postawę, aby inspirować swoich sprzedawców. Menedżer sprzedaży powinien przejawiać

• Entuzjazm – Jeśli jesteś konsekwentnie pozytywny i optymistyczny, sprawiasz, że Twoi sprzedawcy czują się dobrze. W twoim świecie wszystko jest możliwe.
• Otwarta komunikacja – Twoi sprzedawcy mogą ufać temu, co mówisz. Doceniają to, że jesteś dobrym słuchaczem. Używasz inteligentnych pytań, aby uzyskać pomocne informacje.
• Zdolność adaptacji – dostosowujesz coaching sprzedażowy do każdego sprzedawcy z osobna.
• Cierpliwość – rozumiesz, że każdy sprzedawca uczy się w innym tempie.
• Wytrwałość – robisz wszystko najlepiej jak potrafisz w każdej minucie, godzinie, dniu, tygodniu, miesiącu i roku. Twoi sprzedawcy wiedzą, że mogą na Ciebie liczyć.                                              
• Stosuj najlepsze praktyki profesjonalnego coachingu sprzedaży.
• Coaching sprzedaży obejmuje cztery etapy: „wyjaśnienie, demonstrację, praktykę i powtarzanie”. Możesz wykorzystać te sześć najlepszych praktyk w każdym obszarze z osobna lub jako część kompleksowego programu rozwoju sprzedaży:

• Mikrouczenie się – To era niemal bezproblemowego e-learningu w małych kawałkach. Planując coaching i zarządzanie sprzedażą, pamiętaj o YouTube i innych zasobach do szybkiej nauki.
• Wideo – Wideo to skuteczny sposób na wyjaśnienie, zademonstrowanie, przećwiczenie i wzmocnienie – czyli omówienie czterech etapów coachingu sprzedaży. Możesz tworzyć filmy dla swojej firmy lub subskrybować najbardziej odpowiednie platformy coachingu sprzedaży online.
• Próba wideo – jeśli zdecydujesz się na tworzenie filmów instruktażowych dotyczących sprzedaży, zdecyduj, jaki proces chcesz pokazać, ustaw scenę i określ swojego rzecznika oraz ramy czasowe. Zaplanuj i opracuj scenariusz wideo oraz przeprowadź próbę, aby przekazać informacje w atrakcyjny sposób.
• Oceny i certyfikaty – Wideo może być świetnym sposobem dla sprzedawców na przećwiczenie tego, jak prezentują się w kontaktach z potencjalnymi klientami. Możesz też wykorzystać sfilmowane sesje treningowe, aby ocenić, jak sprzedawcy radzą sobie z określonymi aspektami pracy z potencjalnymi klientami. Podziel różne punkty kontaktu z potencjalnymi klientami, aby móc sprawdzić i dopracować każdy krok.

• Menedżer sprzedaży i kanały marketingowe – sprzedawcy i ich menedżerowie mogą wykorzystywać filmy wideo do witania i powitania nowych i starych klientów, a także do oferowania premier produktów i komunikatów marketingowych, a wszystko to zlokalizowane na ich konkretnych rynkach i potrzebach.
• Konferencje internetowe i czat wideo – Komunikacja elektroniczna dominuje w świecie korporacji. Używaj konferencji internetowych do spotkań zespołowych i sesji ustalania celów. Czat wideo działa dobrze, aby sprawdzić z pracownikami i zaoferować szkolenia oparte na umiejętnościach.
• Zadawaj trudne pytania, aby dowiedzieć się, czy nadszedł czas na modernizację organizacji sprzedaży.
• Zadaj następujące podstawowe pytania – wybierając te, które są najbardziej istotne dla indywidualnej sytuacji sprzedażowej Twojej firmy. Uzyskane odpowiedzi wskażą, czy nadszedł czas na ulepszenie organizacji sprzedaży i podniesienie umiejętności sprzedawców:

• Czy metodologia sprzedaży jest dobrze przemyślana i spójna? Czy kierownictwo wyższego szczebla i menedżerowie sprzedaży ją wspierają? Czy są biegli w jej wdrażaniu? Czy kalibrują swoje działania związane z zarządzaniem sprzedażą?

• „Możemy pokazać ci, co robią świetni menedżerowie sprzedaży. Ale nie możemy zrobić tego za ciebie”.
• Czy menedżerowie sprzedaży rozumieją system sprzedaży firmy? Czy stosują coaching sprzedaży w celu wzmocnienia systemu sprzedaży? Czy menedżerowie sprzedaży są otwarci na zmianę sposobu działania? Czy chętnie akceptują nowe pomysły i podejścia do sprzedaży?

• Informując osoby z zespołu sprzedaży o gotowości do wprowadzenia pewnych zmian, należy być przygotowanym na odpowiedzialne radzenie sobie z dyskomfortem towarzyszącym poważnym zmianom. Jeśli planujesz wdrożyć nowe techniki, taktyki i podejścia w zakresie coachingu i zarządzania sprzedażą, spodziewaj się, że będziesz musiał zarządzać procesem zmian, a także zapewnić coaching obejmujący wyjaśnianie, demonstrowanie, ćwiczenie i powtarzanie nowych strategii.

• Zadając pytania swoim pracownikom sprzedaży, zadaj sobie pytanie, czy możesz zmienić swoje własne podejście, jeśli poprawiłoby to sprzedaż w Twojej firmie. Czy jesteś gotowy, aby poprawić swoje umiejętności w zakresie coachingu sprzedaży? Jako kierownik sprzedaży chcesz zrobić wszystko, co możliwe, w tym stać się doskonałym trenerem sprzedaży, aby pomóc sprzedawcom w swoim zespole stać się najlepszymi, jakimi mogą być.

O autorach

• Steve Johnson jest założycielem i prezesem Next Level Sales Consulting.  Matthew Hawk, PhD, jest konsultantem i wiceprezesem ds. projektowania instrukcji i realizacji szkoleń w Synchrony.