Jak zmienić nowych użytkowników w klientów na całe życie

Wes Bush i Ramli John

ProductLed Press, 2021

Onboarding – krytyczne wczesne etapy relacji konsumenta z produktem – jest często bagatelizowany lub przyspieszany przez niecierpliwych dyrektorów generalnych, którzy chcą przejść do następnego etapu, nie zdając sobie sprawy, że użytkownicy nie mogą uzależnić się od produktu, dopóki nie będą go konsekwentnie używać. Doświadczenie onboardingu musi być dokładne, odpowiedzialne i zwracać uwagę na każdy szczegół. Nie zwracając uwagi na tę istotną kwestię, firmy tracą kluczowe okno znajomości, które może przypieczętować zaangażowaną relację z konsumentem.

Streszczenie oryginału tłumaczone algorytmicznie (przepraszamy za ewentualne błędy) jako materiał na nasze wykłady integracyjne

Wnioski

• Poprawa onboardingu użytkowników wymaga zrozumienia, czym on jest i dlaczego jest kluczem do rozwoju firmy.
• Ułatwienie użytkownikom postrzegania, doświadczania i przyjmowania wartości produktu pomaga w długoterminowej retencji, przychodach i rentowności.
• Poprawa onboardingu wiąże się z wieloma wyzwaniami – ale zjednoczony zespół może je pokonać.
• „Ramy EUREKA” skrócą „czas do osiągnięcia wartości” przez firmy i zwiększą liczbę nowych użytkowników, którzy pomyślnie wdrożyli swoje produkty.
• Identyfikacja i udoskonalanie kamieni milowych sukcesu onboardingu ma kluczowe znaczenie dla udanego doświadczenia.
• Sekret poprawy onboardingu tkwi w analizowaniu wyników, wprowadzaniu szybkich zmian i robieniu wszystkiego od nowa.
• Nie należy zapominać o roli, jaką mogą odegrać sprzedawcy w osiągnięciu optymalnego wdrożenia użytkowników.

Podsumowanie

• Poprawa onboardingu użytkowników wymaga zrozumienia, czym on jest i dlaczego jest kluczem do rozwoju firmy.
• Kiedy dana osoba dostrzega wartość w produkcie, rozpala się w niej płomień, który dzięki energicznemu onboardingowi może przerodzić się w coś na całe życie. Onboarding użytkownika to coś więcej niż pierwszy punkt interakcji z produktem; rozciąga się on z powrotem do „etapu akwizycji”, kiedy produkt komunikuje swoje pozycjonowanie i postrzeganą wartość.

• „Ostatecznym celem onboardingu użytkowników jest nie tylko przekształcenie ich w płacących klientów, ale także upewnienie się, że pozostaną z nami przez długi czas”.
• Onboarding nie kończy się, gdy klienci płacą za produkt, ale gdy jest jasne, że zamierzają pozostać z produktem.

• Ułatwianie użytkownikom postrzegania, doświadczania i przyjmowania wartości produktu pomaga w długoterminowej retencji, przychodach i rentowności.
• Kamienie milowe sukcesu onboardingu pojawiają się, gdy użytkownik po raz pierwszy wizualizuje produkt w kontekście swojej sytuacji, gdy po raz pierwszy doświadcza wartości produktu i gdy przyjmuje produkt jako niezbędną część swojego życia.

• Utrzymanie klienta zwiększa jego życiową wartość i jest istotne dla wzrostu przychodów.

• „Niewielkie usprawnienia w traktowaniu nowych klientów z troską mogą skutkować ogromnym wzrostem”.
• Firmy, które zapewniają stymulujące środowisko do nauki, dbają o wzrost i rozwój użytkowników oraz zawsze traktują ich z troską, stworzą długoterminowych lojalnych użytkowników.

• Poprawa onboardingu wiąże się z wieloma wyzwaniami – ale zjednoczony zespół może je pokonać.
• Jeśli nikt nie jest właścicielem doświadczenia związanego z wdrażaniem użytkowników, wypadnie ono przez pęknięcia, a organizacja może stracić klientów i przychody w tym procesie. Każdy uczestnik tego doświadczenia musi kupić to samo zrozumienie onboardingu i jego celów. Podobnie, wszyscy muszą zgodzić się co do tego, jak wygląda sukces – i jaka strategia jest w grze, aby go osiągnąć.

• „Proces poprawy onboardingu użytkowników działa najlepiej, gdy jest to wysiłek zespołowy, najlepiej z różnych funkcji w firmie”.
• Będziesz wiedział, że Twój onboarding jest opóźniony, jeśli nowi użytkownicy nie przejdą przez proces rejestracji lub zarejestrują się i nie wrócą. Firmy muszą zwracać uwagę na skłonność użytkowników do przechodzenia na płatne konta. To czerwona flaga, jeśli duża liczba nowych klientów odchodzi po pierwszej fakturze lub koszt pozyskania klienta (CAC) gwałtownie rośnie.

• „Ramy EUREKA” skrócą „czas uzyskania wartości” przez firmy i zwiększą liczbę nowych użytkowników, którzy pomyślnie przeszli na ich produkty.
• Ludzie chcą wartości, ale chcą jej szybko. Nie chodzi więc o osiągnięcie najkrótszego czasu do uzyskania wartości, ale o minimalny czas na docenienie produktu. Korzystanie z ram EUREKA może pomóc organizacjom w osiągnięciu tego celu.

• Sześć kroków tego planu zachęca firmy do:

• Ustanowienia zespołu onboardingowego.
• Ustalenie pożądanych wyników użytkowników.
• Określenie, jak wygląda sukces wdrożenia.
• Oceny i optymalizacji ścieżki onboardingu.
• Stosują wewnętrzne i zewnętrzne strategie, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników.
• Uznanie, że wdrażanie użytkowników jest procesem ciągłym, który wymaga rozważenia i powtarzania.
• Wraz z tymi krokami, onboarding użytkowników wymaga skrupulatnej uwagi i ciągłego doskonalenia – dzięki temu CAC spadnie, a retencja, przychody i zyski wzrosną.

• „Firmy, które zainwestowały w badania klientów, rozwijały się dwa do trzech razy szybciej niż firmy, które tego nie zrobiły”.
• Dwa momenty, które mają największe znaczenie w mierzeniu sukcesu onboardingu to: 1) kiedy użytkownik po raz pierwszy doświadcza wartości produktu i 2) kiedy zaczyna go konsekwentnie używać. Aby ocenić skuteczność tych momentów, firmy powinny stosować „Straight-Line Onboarding”, co oznacza ocenę, ustanowienie i sfinalizowanie linii czasu dla ścieżki onboardingu.

• Chociaż to klient w dużej mierze decyduje, organizacje mogą wpływać na jego działania. „Model zachowania BJ Fogga” umożliwia zmianę zachowania i przyjęcie produktu, o ile istnieje motywacja (chęć zmiany), zdolność (łatwość przyjęcia zmiany) i podpowiedzi (wyzwalacze nowych zachowań). Firmy mogą inspirować zmiany, po prostu je wprowadzając, a następnie weryfikując i ulepszając po fakcie, zamiast bez końca opracowywać strategię zmiany.

• Co więcej, przedstawiciele handlowi mogą odgrywać rolę w ułatwianiu samoobsługowego onboardingu, kierując użytkowników do doświadczenia, upraszczając penetrację / ekspansję produktu i prowadząc użytkowników w procesie zakupu.

• Zidentyfikowanie i dopracowanie kamieni milowych sukcesu onboardingu ma kluczowe znaczenie dla udanego doświadczenia.
• Pierwszym kryterium sukcesu onboardingu jest skłonienie użytkowników do ukończenia najważniejszego procesu rejestracji. Drugim kryterium sukcesu onboardingu jest doprowadzenie użytkowników do pożądanego rezultatu – lub „First Strike”, działania produktu niezbędnego do jego osiągnięcia – tak szybko, jak to możliwe. Trzecie kryterium sukcesu onboardingu ma miejsce, gdy użytkownicy wielokrotnie korzystają z produktu. Jest to „punkt krytyczny”, w którym użytkownicy przekształcają się ze sceptyków w regularnych użytkowników produktu.

• „Wskaźnik przyjęcia produktu” (PAI) silnie wskazuje, czy użytkownik będzie kontynuował korzystanie z produktu. Dobre PAI powinny być łatwe do zrozumienia i komunikowania, ograniczone określonymi ramami czasowymi i koncentrować się na powtarzaniu przez użytkownika jednej istotnej czynności związanej z zaangażowaniem w produkt.

• Gdy firma zidentyfikuje PAI, następnym krokiem jest ocena podróży użytkowników. Segmentacja podróży użytkowników zgodnie z ich potrzebami jest inteligentną metodą dla tego podejścia.

• Sekret poprawy onboardingu tkwi w analizowaniu wyników, wprowadzaniu szybkich zmian i robieniu wszystkiego od nowa.
• Ponieważ onboarding użytkowników nigdy się nie kończy, jego ulepszanie jest procesem ciągłym. Dzięki takiemu procesowi mądrze jest ustalić priorytety ulepszeń onboardingu, aby zrozumieć, które pomysły na rozwój mają najwyższą skuteczność. Skoncentruj się najpierw na pomysłach o dużym wpływie i niskim nakładzie pracy; unikaj pomysłów o niskim wpływie i wysokim nakładzie pracy. Po zidentyfikowaniu wniosków i wprowadzeniu zmian podziel się nimi z innymi. Po zakończeniu początkowych prac związanych z wdrożeniem, wróć do nich z głębszą lub szerszą perspektywą.

• Nie pomijaj roli, jaką mogą odegrać sprzedawcy w osiągnięciu optymalnego wdrożenia użytkowników.
• Podczas gdy strategia wzrostu oparta na produkcie (PLG) jest optymalna, wysiłek po stronie sprzedaży może znacznie zwiększyć wysiłki. Dobrzy sprzedawcy, którzy działają bardziej jak trenerzy, mogą wnieść mnóstwo wartości dla użytkowników w modelu PLG, kierując użytkowników do poznania wartości produktu, ułatwiając penetrację lub ekspansję produktu oraz prowadząc użytkowników w procesie zakupu. Podejście konsultacyjne do sprzedaży, które koncentruje się na potrzebach i rozwiązaniach, może uzupełniać skupienie się na PLG. Przedstawiciele handlowi powinni włączać się, gdy użytkownicy proszą o pomoc lub gdy kampanie są proaktywne. Zawsze upewnij się, że dział sprzedaży wnosi wartość dodaną do doświadczenia onboardingu.

O autorach

• Ramli John jest marketerem zajmującym się rozwojem produktów z siedzibą w Toronto. Jako dyrektor ds. treści w Appcues i były dyrektor zarządzający w ProductLed, ma bogate doświadczenie w pomaganiu firmom opartym na produktach w przekształcaniu większej liczby bezpłatnych użytkowników w klientów na całe życie.